суббота, 14 января 2017 г.

Brand Estonia

Seoses tekkinud diskussiooniga Eesti brändi stiili osas, soovitame oma klientidel võtta brand.estonia materjalid kasutusele. Oma töös kavatseme neid aktiivselt kasutada, eriti näituste ja messireklaamide kujundamisel. Eesti ettevõtete välismesside ühisekspositsioonide puhul torkas tihti silma nende killustatus. Ühiste stiilireeglite jälgimine on kasulik nii igale ettevõttele eraldi, kui kogu Eesti ekspordile. Samas on stiili reeglid piisavalt paindlikud, tagamaks igale ettevõttele oma identiteedi säilimine.

Kindlasti võiks iga firma leida just need ingliskeelsed "......est" sõnad, mis kõige paremini iseloomustavad ettevõtet ja Teie tooteid. Soovime edu ühise Eesti asja loomisel!


В связи с дискуссией вокруг нового стиля бренда Эстония, рекомендуем своим клиентам использовать материалы brand.estonia. В своей работе планируем ими активно пользоваться, особенно при подготовке реклам для выставок. При совместных экспозициях нескольких эстонских предприятий на одном выставочном стенде зачастую бросается в глаза разношерстность их материалов. Соблюдение некоторых общих правил стиля выгодно как для отдельной фирмы, так и для всего эстонского экспорта. В то же время требования стиля достаточно гибкие, что позволяет сохранять свою идентичность каждой фирме.

Рекомендуем также каждому предприятию выбрать те английские слова "......est", которые лучше всего характеризуют фирму и Ваши товары. Успехов в созидании!


Studio of Marketing.
SM - smartest agency

Подробнее читай на Facebook

brand.estonia.ee
brand.estonia.ee

пятница, 23 декабря 2016 г.

Кристмасом по маркетингу

2016-й год стал первым за 23-летнюю историю агентства, когда мы не сделали ни одной настоящей Рождественской открытки для наших клиентов. Ни одной бумажной. Электронные анимированные картинки для спама - этого было предостаточно. Но НИ ОДНОЙ ФИЗИЧЕСКИ реальной открытки.

Наконец сбылось то, о чем так долго говорили адепты интернет-рекламы. Бумага умерла!


2016-й год стал первым, когда мы автоматически стали удалять на сервере спам со словом "Christmas", даже если письмо пришло от хороших партнеров. Ну нет у нас 30 секунд, помноженных на 697, чтобы смотреть картинки открыток и смотреть видео с анимированной банальностью. Ведь в поздравлении главное - личное участие того, кто поздравляет и того, кого поздравляют. Простое письмо "Спасибо, ребята, за вовремя оплаченный счет. Вы подняли нам Рождественское настроение" стоит больше всех анимаций.

Маркетинг выходит на новый уровень - возвращается к старому доброму Human Touch. И это прекрасно!

 



Пишите открытки, личные, персонализованные. И не для поддержания коммерческих контактов, а просто, чтоб подарить кому-то 5 секунд добра. А кому хочется анимаций - тут от тузика открытка...

video

вторник, 29 марта 2016 г.

О профессиональной жабе

Давно в Эстонии не поднималось столько шума из-за разработки какого-то там логотипа. Речь о новом логотипе нового авиаперевозчика Nordica. Чего только не пишут коллеги-профессионалы-и-не-очень. И шрифты не те, и межбуквенные расстояния, и пересечения линий, и вообще стрекоза - это out, и, что, якобы, у стрекоз крылья не пересекаются, и не оригинально, и слишком сложно... У всех этих замечаний есть одно общее свойство - огромная зеленая жаба.



Удивительно, что еще не было обвинений в плагиате. Мне логотип не кажется ни удачным, ни провальным. Обычная такая работа, к которой надо относиться утилитарно. А свою функцию он выполняет. Если случится чудо, и сия компания проживет больше 5 лет, то будет новый конкурс.

Правда, жаба завистливых коллег будет, скорее всего, снова квакать. Болото, чо уж там?

вторник, 22 марта 2016 г.

История одной любви

Наше новое музыкальное видео. Принципиально решили снимать телефоном, а покадрово обрисовывать - на планшете. Использовались простые бесплатные приложения для редактирования.

При создании видео было желание сделать все максимально простыми средствами, которые есть почти у каждого человека. Только последний этап монтажа произведен в профессиональной среде видомонтажа, для экономии времени.

Относительная популярность видео в первые недели еще раз доказывает, что главное в любом видео - наличие идеи, а не способ и средства воплощения.




четверг, 25 февраля 2016 г.

Учимся у молодых!

Мы привыкли учть и поучать детей. Но в современной коммуникации нам самим следует поучиться у самых молодых.


Блогеры и влогеры захватывают коммуникационное пространство. Они вытесняют традиционные СМИ - ТВ, журналы, да и новостные порталы. Общий тренд последнего десятилетия - меньше слов, больше картинок.

Что из этого может почерпнуть маркетолог? Завести страничку в Фейсбуке/Инстаграме и канал в Ютубе, поручить кому-то общение в социальных сетях и сделать несколько видео о компании, продукции, новинках... Все это не космическая наука и стоит на порядок меньше, чем традиционная реклама. Поэтому я не удивлюсь, если новые компании все чаще будут продвигать себя исключительно через такой комплекс:

1. Сайт-визитка
2. Фронт-офис в социальных сетях
3. Видео-канал (Youtube, Vimeo)
4. Профессиональный блог

По этому пути идем мы. По этому пути ведем клиентов. По этому пути пойдет основная масса бизнесов. Конечно, финансовый, телекоммуникационный, государственный секторы будут еще долго придерживаться старых моделей. Но и они присоединятся к общему тренду.

Сегодня наличие краткого сайта у крупной компании никого не смущает. Но отсутствие активности в социальных сетях, отсутствие видео- или фотогалерей о фирме, работах или товарах наталкивает на подозрения. Об этом стоит задуматься уже сегодня, пока не поздно.

А видео не обязательно должно быть крутым. Главное - корректно показать клиенту то, что его интересует. Например:

или
или




среда, 3 февраля 2016 г.

Реклама умерла, да здравствует "аналитика"

Мы дружно наблюдаем медленный закат рекламы, как основного средства рыночной коммуникации. Еще встречаются удачные примеры продвижения товаров и брендов при помощи традиционной рекламы. Но основная часть рекламных бюджетов тратится сегодня по инерции, от неспособности встроиться в новые каналы.

Модные направления коммуникации задает политическая пропаганда. Новостные выпуски телеканалов и новости в Интернете сегодня в коммуникации вытесняют традиционную рекламу. Но наиболее сильными по воздействию оказываются т.н. "аналитические обзоры".

Даже если "аналитик" совершенно некомпетентен, при наличии "горячей" темы его мнение начинает тиражироваться в большом объеме "социальным сарафанным радио".

Технические и экспетные обзоры уже давно используются в рекламе технических товаров. Гламурные новости - для товаров стиля жизни. Но удачных примеров интегрирования этих приемов в социальные сети, где сейчас движется основной поток информации, не очень много. Сказывается неверие в эти каналы и боязнь инвестировать достаточные для продвижения средства. Также опыт подобной коммуникации имеется лишь у PR-агентств и редких людей, способных быстро и ответственно генерировать тексты. Ясно, что рекламщикам надо или переучиваться, или они останутся без работы.

Главные условия тиражирования сообщений:
1. Тема должна "затронуть" эмоции читателя.
2. Текст должен вызвать у читателя рефлекс "ну вот я же говорил" и желание поделиться этим знанием с окружающими.
3. Текст должен быть безапелляционным, кратким и сопровождаться достаточным количеством картинок.

Что мы можем почерпнуть из этого знания?

1. Ищем что может затронуть душу нашего потенциального клиента. Часто это какая-то эмоциональная проблема.

2. Думаем как это можно связать с нашим товаром, брендом. В крайнем случае, ищем "мимишные" объекты в привязке к товару.


Так пририсованный к фото владельца Ryanair Michael O'Leary щенок помог исправить имидж компании.

3. В тексте не должно быть места сомнениям или отклонениям от основной мысли. Коротко и убедительно!

4. И, конечно же, интригующий заголовок. Тут правила копирайта никто не отменял.

5. Самое сложное, но обязательное - надо ненавязчиво, но убедительно связать текст с тем, что хочется продвигать: товаром, брендом, идеей. В социальных сетях это можно решать геопозиционированием фотографий или продакт плейсментом.

6. Надо запустить эффект "снежного кома", т.е. обеспечить достаточное количество первичных перепостов. Для этого можно оплачивать услуги блоггеров с большим количеством подписчиков или воспользоваться услугами фиктивных аккаунтов. Иногда могут сработать и рекламные программы самих социальных сетей.

Если эти условия соблюсти, то маленькая "заметка про вашего мальчика" начинает гулять по сети и входить в умы потенциальных клиентов.

К сожалению самый большой отклик в душах находят негативные новости или новости, уничижающие конкурента/оппонента/противника. Поэтому сегодня сарафанное радио наиболее эффективно в черном пиаре и политической пропаганде. Что вовсе не исключает использования социального сарафанного радио в коммерческом продвижении.



Рассмотрим один пример перехода сообщения в сарафанное радио из области пропаганды.


Псевдоаналитическая статья, не оставляющая места сомнениям. Убедительные факты. При более глубоком рассмотрении они оказываются не столь убедительными, но нынче никто глубоко не вникает.

Первые перепосты производятся реальными людьми, со значительным количеством подписчиков. Далее в игру вступают фиктивные аккаунты, за которыми нет реальных людей, их профили как правило закрытые, возможностей комментирования нет, а лента состоит из десятков разноплановых перепостов. Но при внимательном рассмотрении каждый десятый пост у них, как правило одинаковый, что свидетельствует о едином координировании вбросов. А дальше присоединяются честные граждане, кого новость заинтересовала и они начинают ее пересылать дальше.

И уже никого не волнует, что в статье много манипуляций, и при более внимательном знакомстве с материалом она оказывается некомпетентной. Но зато грамотно написанной с точки зрения манипуляции.


К сожалению, на начало 2016 года ярких примеров коммерческого продвижения найти не удалось. Но они наверняка появятся.

суббота, 28 ноября 2015 г.

Эстония стала депрессивной окраиной...

Что могло бы стать лучшим брендом Эстонии? И нужен ли он?



Давайте попробуем рассуждать профессионально. Бренд страны (как и любого другого товара) — это весь комплекс ассоциаций, возникающих у человека при упоминании этой страны. Причем, у разных групп должны возникать разные ассоциации.  Например, США для потенциальных иммигрантов страна неограниченных возможностей, для туристов — веселых развлечений, для военных — мощной армии, для спекулянтов — родина доллара, на который можно молиться.

Россия для потенциальных иммигрантов "лучше, чем дома", для туристов — экстрим, для военных — "с ними лучше не связываться", для спекулянтов — земля рискованных, но потенциально выгодных инвестиций.

Теперь посмотрим, какие ассоциации для разных групп может или должна вызывать Эстония.

Инвестиции


Начнем с тех, кто государству наиболее интересен — инвесторы.  Инвестор должен вложить сюда деньги, зарабатывая достаточную прибыль с малыми рисками. В то же время для государства важно, чтоб местное население получало от этого выгоду в виде рабочих мест с достойной зарплатой. Это обеспечивается в первую очередь налоговым законодательством, хорошей инфраструктурой, образованным населением. Сегодня Эстония — депрессивная окраина с низким потенциалом для развития большинства производств. Никаким брендингом это не поправить. Единственное, что инвестор может в ближайшие десятилетия поэксплуатировать — довольно чистая природа, пригодная для экологического сельского хозяйства.
Вывод — можно продвигать идею экологического сельского хозяйства. Другой вопрос — готовы ли мы продать такой важный ресурс, как земля, иностранцам? И готов ли Парламент принять законы, защищающие природу от излишней эксплуатации.

Туризм


Тут особо похвастаться нам нечем. Для большинства туристов Эстония не больше, чем однодневная остановка по пути между более интересными точками на карте. Но если серьезнее развивать экологический релаксационный туризм, то можно занять свою небольшую нишу. Рекламировать нашу хилую инфраструктуру и слабенький сервис я, как рекламщик, еще бы не рискнул.

Вывод — можно продвигать идею дешевого экотуризма. Больше Эстонии продавать нечего, все остальное — это работа сравнительно мелких предприятий, которым бренд Эстонии ничем не поможет.

Теперь о тех проблемных вопросах, в которых бренд мог бы пригодиться.

Иммигранты



Для нашего спокойствия разумно у них и дальше поддерживать образ холодной, сырой, нищей страны со злобным населением. Это нам хорошо удается, т.к. образ точно соответствует тому, что есть на самом деле. Так держать!

К сожалению сегодня мы живем в "прифронтовом" государстве. Это то, как Эстонию воспринимают многие люди. Этот образ искусственно создан эстонскими политиками. Ни инвестор, ни турист не поедет туда, где вот-вот начнется стрельба. Бренд пацифизма, но с готовностью населения защищать свой дом был бы стране полезней. Но никаким брендингом мы не решим проблему, пока не иссякнут антироссийские заявления эстонских политиков.

Что продаем?



Конечная цель любого бренда — продавать проще, дороже, долгосрочнее. И прежде, чем создавать образы, надо ответить на вопрос — что хочет и может продавать Эстония? За 23 года мы не смогли стать ни надежным транзитным партнером, ни финансовым центром, ни страной со стабильной фискальной системой, ни качественным туристическим магнитом, ни местом эффективного производства или зеленого сельского хозяйства. Только базой для иностранных войск стали. Да поставщиком дешевой качественной рабочей силы.

И еще у Эстонии хорошо получается предлагать услуги злобной тявкающей шавки. Для него вполне подходит ставший у нас известным образ карты Эстонии с текстом "Эстония — это не Африка". При должной фантазии можно найти общее между картой и собакой. Даже две какашки в картине есть.

Беда в том, что в рекламе использование отрицания — это тупиковый путь. Как и в государственном строительстве.
 
Опубликовано в BaltNews.ee >>.

вторник, 3 ноября 2015 г.

Дьявол ходит в парламент

Если проследить историю эстонского законотворчества, то именно рекламные законы, кроме налоговых, подвергаются принципиальной ревизии чаще всего. Происходят не технические изменения, а принципиальные. Не утомляя сухим языком законотворчества, перейду к главному.

Эстония достаточно либеральная (к счастью) страна, и реклама рассматривается как неотъемлемая часть свободы - предпринимательства, самовыражения, втюхивания. Уже давно устаканились правила рекламы алкоголя, табака и оружия. Раньше можно было раз в 3 года пробегать по тексту закона о рекламе, и быть уверенным в законности своих действий. Но в последние годы в Парламент вносится столько предложений (зачастую глупых), а СМИ так активно раскручивают эту информацию, что не только граждане, но даже профессионалы начинают путаться.



Первым звоночком были ограничения рекламы финансовых услуг, быстрых кредитов. Кратко можно эти изменения выразить фразой "Народ дурак, поэтому будем ограничивать рекламу". В результате, реклама финансовых услуг стала дороже (что автоматически увеличивает стоимость услуг для конечного потребителя), а на процент проблемных заемщиков как влияла лишь экономическая ситуация, так и влияет дальше. Реклама проблему перекредитования жадно-ленивой части населения не решила.

Ограничили рекламу табака - получили электронные сигареты. Сейчас готовятся очередные ограничения алкогольной рекламы. Получим рост потребления наркотиков и паленой водки. А на подходе новые виды алкозаменителей - сухой, газообразный. Теперь взялись за сладости - народ слишком много потребляет сладкого. Следующим можно уже ожидать ограничение рекламы автомобилей (загрязняют природу), мясных продуктов (сосиски увеличивают риск рака, но на всякий случай запертим рекламировать мясо), молоко, бутилированная вода... Список можно продолжать бесконечно. А если к этому добавить набившие оскомину правила налогообложения реклам в Таллине, то "букафф не хватит".

Причины этого всего две.

1. Слепая вера политиков в силу рекламы. Тут народ и партии едины. Конечно, для нас, рекламщиков, вера в рекламу - это хорошо. Но на самом деле реклама далеко не самый сильный мотиватор потребителя. И если говорить о силе рекламы, то безотказно работает лишь закон больших цифр. При большом рекламном бюджете глупому человеку можно продать что угодно. Да и то лишь один раз.

2. Когда проблемы запутаны, а решения сложны, то самое простое - ограничить рекламу. Чего угодно и где угодно. Даже если сама реклама не работает, то уж обсуждают ее всегда активно. Не меньше, чем кино или футбол. Какое благодатное поле для политического пиара!

Но давайте займемся делом! Предлагаю не резать хвост частями, а полностью запретить любые виды рекламы на территории Эстонии. Законотворчество упростится, общество оздоровится, а новый Департамент Рекламы позволит трудоустроить много людей и наполнять казну новыми штрафами. Ведь любая информация о товаре, если строго по закону - это тоже реклама. Продолжим тренд - Эстония вновь на какое-то время станет в чем-то первой. Только вот жалко наши СМИ. Мало того, что не на что будет издавать свои низкорейтинговые продукты, так еще и одной темой меньше станет. Но они и без того обречены, блоги и социальные сети их плавно сдвинут на задворки информационного поля.

А рекламщики... они не пропадут. Наш уровень креативности позволит найти новые эфективные способы манипулирования массами.

четверг, 22 октября 2015 г.

О дополнительных ограничениях рекламы алкоголя


19 октября 2015 года Министерство социальных дел Эстонии представило проект поправок к закону ЭР об алкоголе и рекламе, который предусматривает более жёсткие ограничения и разрешит давать о спиртных напитках только максимально лаконичную информацию.
Авторы документа предлагают ввести запрет на наружную рекламу алкогольной продукции, а также исключить возможность заведениям общественного питания использовать т.н. систему Happy Hour, когда в конкретные промежутки времени два алкогольных напитка предлагаются по цене одного или ниже их обычной стоимости.

Будет ли прок от такого ужесточения? За комментарием BaltNews.ee обратился к эксперту, исполнительному директору известного рекламного агентства Studio of Marketing Юри Кивиту >>


— Давайте посмотрим на вопрос чисто профессионально-рекламно и чисто государственно. (Признаюсь, сам Закон я давно не читал, поэтому сами изменения не комментирую).

Ограничения рекламы влияют на спрос только в случае пустого рынка.

Например, на рынке не существует телевизоров и люди лишь читают газеты, ходят в театр и кино. Начало продаж телевизоров надо поддерживать рекламой, только тогда будет обеспечен быстрый рост объема продаж телевизоров. Как только большинство потребителей узнают, что такое телевизор, реклама перестает влиять на объем продаж, а влияет только на то, какие марки или модели покупатель будет предпочитать.

С алкоголем точно так же. Поскольку все знают, что такое алкоголь, а у потребителей есть определенная потребность в такого рода стимуляторах, то ограничения в рекламе не снижают эту потребность, а только перераспределяют рынок потребления алкоголя в пользу:
а) более дешевых продуктов (что в случае с алкоголем однозначно плохо);
б) товаров, которые более заметно выставлены в местах продажи (что чрезвычайно плохо, т.к. позволяет продавцу при помощи мерчандайзинга и разных акций манипулировать покупателем, обычно в ущерб самому покупателю).

Поскольку ограничение рекламы алкоголя не снижает общее потребление (люди ведь пьют не оттого, что видят рекламу), то вся эта затея с ограничением рекламы не имеет практического смысла, кроме дешевого политического пиара.

Теперь о государственных интересах. У государства есть масса способов регулировать потребление алкоголя:

1. Акцизная политика, чем дороже товар, тем меньше его покупают.

2. Правоохранительная деятельность — пресечение производства подпольного алкоголя.

3. Судебная — алкогольное опьянение должно утраивать наказание за правонарушения. Не умеешь пить без ущерба окружающим — не пей.

4. Воспитательная — займи людей делом.

Известно, что напиваются в основном неудовлетворенные люди, уходящие в запой от серой реальности. Сокращать потребление алкоголя — это увеличивать продолжительность безрадостной жизни без малой искры радости. Кому жизнь в радость — тот не нажирается. Для государства нет ничего плохого, чтоб неудовлетворенная часть населения спивалась и умирала уже при выходе на пенсию — это положительно скажется на бюджете страны. Единственное — надо минимизировать ущерб от пьянства в активном возрасте — 20-50.

Репрессии по отношению к не умеющим пить должны быть жесткими.

Happy Hour запрещать бессмысленно. Я, как маркетолог, могу предложить десятки законных способов обойти этот запрет. Законодатель ухохочется прописывать в законах все случаи, которые попадают под ограничение. Креативный маркетинг намного находчивее любого законотворчества.

И последнее. Ни один здравомыслящий человек не будет принимать свои решения под воздействием рекламы. Но если из-за рекламы кто-то принимает глупые решения, спивается и покидает этот мир, то для общества это только плюс. Процент оставшихся нормальных людей возрастет.

P.S. Комментарий написан под бокал домашнего вина из черной смородины.



Для BaltNews.ee

среда, 16 сентября 2015 г.

Творчеством против крючкотворства

Как всем известно, одна из задач государства - регламентировать деятельность граждан, в т.ч. через Закон о Рекламе. Иногда эта регламентация вводит в ступор даже отъявленных анархистов. Но творческий подход всегда позволяет решать вопрос обхода глупых законов или излишне рьяных чиновников.

На днях один человек выставил на продажу свою квартиру и пообещал ящик вина любому, с чьей помощью найдется реальный покупатель. Свое объявление человек разместил в Facebook, пишет деловая газета Äripäev.

На следующий день он получил длинное письмо (у чиновников иначе не бывает), где сообщается, что его объявление попадает под действие Закона о рекламе § 28 разд.6 п.4 , который запрещает  использование в рекламе в качестве бонуса алкогольные товары (приз, подарок и т.п.)
Человеку было приказано изменить объявление.


Законопослушный гражданин так бы и сделал. Но при помощи друзей человек получил массу полезных советов как обойти туповатое требование туповатого чиновника. Мне больше всего понравился юридический аргумент:

"согласно Закона "...рекламой считается сообщение с целью увеличить продажи товара..." Поскольку в данном случае товар имеется в единственном числе, то цель сообщения не увеличить, а ускорить продажу. Т.е. мы имеем дело не с рекламой, тем более, что сообщение продвигается от имени частного лица."

Лично я бы предложил использовать другой, менее крючкотворный, но более креативный,  вариант:

"...предлагается за помощь в продаже ценный и вкусный подарок в сумме ХХХ евро" и сопроводить это красивой картинкой. Коммуникативно все было бы понятно, а юридически -  не придраться.

В любом случае, данный прецедент еще раз подтверждает, что ограничения лишь стимулируют работу серого вещества.

PS. Конечно, нельзя исключать, что данный прецедент был человеком (бывшим чиновником) создан сознательно для увеличения интереса к объявлению. Müts maha, если это действительно так.

вторник, 24 марта 2015 г.

Снимаем головные уборы... vol.2

2 года назад я писал о неразумно дорогой по местным меркам рекламе торговой марки Veski Mati - Снимаем головные уборы... 

Как это иногда бывает, а слона я и не приметил. На самом деле эта реклама была направлена на одну узкую целевую аудиторию - потенциальные покупатели бизнеса. Это не очень редкий случай в практике агентств, когда за несколько лет до планируемой продажи бренда или фирмы, при помощи рекламы кратковременно (!) увеличивается известность торговой марки. Затем заказывается исследование рынка, которое наглядно демонстрирует отрыв известности бренда от конкурентов. Параллельно с этим работают финансисты - для получения позитивных цифр. Наше агентство дважды участвовало в подобной работе.

Как правило, креативная группа никогда не посвящается в детали стратегии. Ей обычно расписывается задача "увеличение стоимости бренда".

В октябре 2014 года старый владелец, финский концерн Helsingin Mylly, продал фирму и бренд Veski Mati новому хозяину - литовской группе Malsena. Наверняка, не последнюю роль в этом сыграло желание финнов уйти с сужающегося эстонского рынка и высокая конкуриренция в Балтии с более активными литовцами. Но хорошая реклама, конечно же, сыграла свою роль в определении цены сделки.

Снимаю шляпу... но есть её причин нет. Так же, как и покупать несколько переоцененную сегодня продукцию Veski Mati.


среда, 25 февраля 2015 г.

Особенности национального юмора в коммуникации

Реклама должна вызывать эмоции. Юмор - один из спусковых крючков положительной эмоции. Потому рекламодатели особо ценят юмор в рекламах.


Однако то, что для одних смешно, для других неприемлимо. И если риск недопонимания между разными возрастными, социальными или гендерными аудиториями не очень велик, то картина резко меняется, когда нас одновременно интересуют несколько культурных целевых групп. Например, эстонцы и русские.

То, что использование исторических тем в рекламе чревато, показала реклама Eesti Pagar - Must Leib. Для русских использование персонажей-агрессоров, напоминающих красноармейцев, было воспринято довольно остро. Также спорно использовать тонкий национальный юмор в коммуникации. Мало того, что остальные группы его не поймут, так могут еще и отвернуться.

Следующая подборка - не реклама. Это короткие сатирические скетчи Alasti Tõde - Голая Правда, которые показывали по эстонскому ТВ во время проведения отборочного конкурса Евровидения 2015 в Эстонии. Она хорошо показывает - то, что одним смешно, другим может показаться грубым, пошлым или оскорбительным.

Я добавил русские титры. Смотрите сами, насколько вы понимаете эстонский юмор. Отмечу, что эстонцы отличаются хорошей самоиронией и все скетчи высмеивают те или иные "тараканы" самих же эстонцев.


о семейной коммуникации в век гаджетов


это видео может оскорбить борцов за равноправие женщин


это может задеть пожилых


это оскорбляет чувства честных политиков


уже вижу, как кипят гневом поборники гендерного равноправия


это ущемляет достоинство мужчин


эстонцы признают этот ролик самым удачным в серии. Высмеивается нездоровый психоз многих эстонцев по отношению к русским. К сожалению, многие русские восприняли ролик, как их оскорбление. Надеюсь, русские титры смогут немного лучше объяснить о чем шутят эстонцы. Над собой стебутся.


тоже специфический эстонский юмор. В Эстонии очень распространяется философия "сотовой" семьи, когда папы и мамы у ребенка меняются вместе со сменой времен года. А уж кто там биологический папа....


пожалуй, единственный ролик, который никого не оскорбляет. Ан нет, опять же неравноправие, семейное насилие...


И если лично ВАС задел какой-то ролик, то посмотрите любой другой и посмейтесь над обидками кого-то другого. Смешно, ведь правда?



воскресенье, 21 декабря 2014 г.

Социальные сети - страшное оружие

Социальные сети так сильно потеснили традиционные медиа-каналы, что приходится наблюдать ту же картину, что в конце - 1990-х. Тогда многие предрекали скорую смерть всей рекламы и замену её Интернет-рекламой.

Помню жаркие споры в сообществе рекламистов, когда скептики (в т.ч. и я) предрекали в перспективе 10-ти лет Интернет-рекламе объем рынка в районе 5%. Оптимисты настаивали на цифре 50%. Многие компании, в т.ч. и некоторые мои клиенты, отказались от традиционной рекламы и перешли в Интернет. Сегодня их участь не очень легкая - они работают в основном в онлайн, где высочайшая степень конкуренции с новичками бизнеса.


Прошло 15 лет и истина оказалась где-то посредине, сегодня доля Интернет-рекламы составляет в Эстонии 15-20%. Все больше наблюдается переход рекламы в социальные сети, туда, где сконцентрировано большое количество людей. Многие фирмы, возложив свои надежды на Facebook, полностью игнорируют иные виды рекламы.


Как пример - реклама новогодних мероприятий в ресторанах Таллина.

Рассмотрим параметры примерной рекламной кампании.
Географический рынок: Эстония, Таллин.
Сегмент: рестораны с программой и питанием, цена на человека от 50 до 250 евро.
Уровень конкуренции: высокий, в Таллине с населением 400 тыс. около 100 ресторанов в сегменте.
Рынок потребителей: сужающийся.
Негативные факторы - сокращение населения Эстонии и снижение потока российских туристов вследствие экономической войны между Россией и ЕС+США.
Позитивные факторы - рост доходов населения в послекризисные годы.


Задавшись целью найти место для встречи Нового года, я был озадачен. В отличие от прошлых лет, в сети очень мало информации о мероприятиях. Поиск по ключевым словам выдает гораздо больше результатов по прошлым годам, чем по текущему. Зайдя на сайты многих ресторанов не встречаешь ни одного упоминания о мероприятии. Зато в ленте новостей Фейсбука - засилие объявлений, причем не оплаченных, а скрытых в постах различных групп. Налицо простая логика рестораторов и ивент-менеджеров - зачем платить за рекламу, зачем обновлять новости на сайте и платить вебмастеру, если можно ограничиться своими постами в соцсетях?

Но продается оно туго. В то же время, рестораны, которые позаботились о всем комплексе маркетинга - наличии информации на порталах, своем сайте, работают с постоянными клиентами, предлагают тематические программы, да просто корректно обслуживают входящие звонки - у них по состоянию на 20-е декабря мероприятия 31-го уже распроданы.

Пиком маркетинговой безалаберности можно считать рекламу в соцсетях с указанием телефона для информации, который просто напросто не отвечает, а на прямое обращение через соцсеть следует ответ организатора:
"У меня сейчас 2 мероприятия и я не могу, к сожалению, полноценно Вам ответить. Напишите, пожалуйста, свой номер мне в сообщения и я с удовольствием свяжусь с Вами"

Так и всплывает в памяти комичная аналогия:

Я не раз писал, что самый большой риск в рекламе - получить настолько большой отклик аудитории, что фирма может не справиться с наплывом клиентов. Обманутые ожидания и разочарование клиентов смертельны для бизнеса. Не в этом ли причина того, что подавляющее большинство ресторанов в Таллине живут не более 2-3 лет? Слабые места особенно проявляются в краткие пики роста потребления - Новый год, Валентинов день.

Социальные сети - страшное оружие, которое при неумелом обращении легко может превратиться в оружие самопоражения.


Хочется пожелать всем ресторанам довольных клиентов и поздравить с наступающими праздниками.


PS. Эта песня не является намеком на ресторан "Тройка", который как раз, работает много лет и очень профессионально.



понедельник, 10 ноября 2014 г.

Синдром золотого заказа

Хороший специалист рано или поздно достигает в своей карьере точки, когда репутация и опыт начинают работать на него. Можно работать меньше, а за свою работу спрашивать больше. В еще большей мере это относится к фирмам. Какая бы ни была на рынке жесткая конкуренция, но репутация старой фирмы имеет свою стоимость, которая отражается на цене продукта. Рынок рекламы не исключение.

В 2012-14 годах в Эстонии наблюдается забавная тенденция. Цены рекламных агентств снова растут, словно на дрожжах, как перед последним кризисом. Спросить за разработку логотипа и cvi пару тысяч евро - это очень скромно. В калькуляции вписываются десятки часов работы с почасовой оплатой от 70 до 150 евро за то, что еще 7-8 лет назад стоило даже в крупном агентстве 3000 крон (200 евро). Мне даже встречались калькуляции на разработку упаковки стоимостью в 6000 евро (я подобные делаю несколько десятков в год по 300-500 евро).


Себя надо ценить
Вступив в ЕС, мы стали себя ценить выше. Ведь те же дизайнеры в Амстердаме ничем не лучше эстонских. Ежели только обкурены больше, что часто благотворно сказывается на конечном результате. А стоят на порядок выше. И если местный писатель, поэт или художник может сегодня сетовать на то, что его творчество никто не готов покупать, то дизайнерам жаловаться на нехватку работы не приходится (в Эстонии дизайнер - одна из самых дефицитных профессий). Те, кто работает в области промышленного дизайна или рекламы, могут не заглядывать заискивающе в глаза клиенту, называя сумму за свою работу. А сайтостроительство и оптимизация сайтов сегодня поистине золотое дно для того, кто может добросовестно работать.

Многие выбирают путь "золотого заказа". Вместо того, чтобы ежедневно работать "в поте лица", ограничиваются 2 заказами в месяц, но такими, которые позволят затем 2 месяца отдыхать. Я искренне радуюсь, когда люди могут продать свою работу за достойные деньги и получать удовольствие от жизни. И неизменно испытываю угрызения совести, получая очередной заказ по простой причине - цена различается иногда на порядок. Конечно, за эти деньги проект-менеджер не будет по десять раз ездить к клиенту для согласования одной закорючки. Оплачивается только время, затраченное специалистами на выполнение работы и накладные расходы. И уж точно, не учитываются тараканы в голове директора фирмы-заказчика.

Молодые выбирают свой путь
Хорошо, когда сформировавшийся специалист может регулировать ценой свою нагрузку. Дизайнер, веб-программист или фотограф, годами подтверждающий свой уровень своими работами, заслуживает своего места под пальмой. Но в золотом ценообразовании особо отличается молодежь. В студенческие годы и после учебы они готовы работать почти бесплатно, но с каждым заказом самооценка удваивается, а с нею и ценник. Очень быстро ребята, сами того не замечая, почти все свое время тратят на завоевание высокомаржевых заказов, участие в тендерах, переговорах. В тот момент, когда заказ получен, можно облегченно вздохнуть, на пару недель слетать на отдых, затем сделать работу и основные силы приложить к тому, как лучше презентовать работу, а не к выполнению самой задачи.


В работе ценится стабильность. предсказуемость и постоянство. Если клиент не готов каждые 12 месяцев менять партнера, и не хочет мириться с ежегодным ценовым ралли, то взгляды обращаются в сторону старых профи, но их с каждым годом становится все меньше.

Три опасности
Во-первых, опыт к специалисту приходит не столько со временем, сколько с количеством выполненных работ. На "золотых заказах" требуется много лет для наработки опыта. А жизнь и технологии коммуникации меняются настолько быстро, что к очередному перепрофилированию просто невозможно совершить всех ошибок, без совершения которых профессионалом не стать. В результате, средний профессионализм медленно, но падает.

Во-вторых, эстонский производитель должен "биться" за свое место на внешних рынках. И не секрет, что основным инструментом в конкурентной борьбе в большинстве областей реального производства, будь то мебель, еда или стройматериалы, является цена. И затраты на маркетинг в этом играют немалую роль. По этой причине, те, кто реально развивает экспортную экономику, зачастую строят бизнес с минимальной маркетинговой составляющей, т.к. она часто переоценена. В этом нет ничего плохого, просто проходит гораздо больше времени до достижения эффективных продаж. И снова, падает конкурентоспособность, но теперь уже всей экономики.

В-третьих, если не удается себя дорого продать на эстонском рынке, то коллеги переориентируются на внешних клиентов. Благо в нашей специализации нет необходимости физически находиться под боком у клиента или перфектно владеть языком. И таким образом вносится свой вклад в "бегство мозгов". О какой конкурентоспособности Эстонии тогда говорить?

Казалось бы, ничего плохого? Многие области производства прошли этот путь. И ботинки, и светильники, и мебель. Сначала завышается зарплата, потом цена продукта, затем экономится на поставщиках, но в итоге - производство плавно перетекает в страны, где люди не разучились работать. А через каких-то 10-20 лет уже они будут своими деньгами диктовать правила игры.

Учим китайский
Вероятно, это ждет и рекламно-дизайнерский бизнес. Нам ли, людям маркетинга, не знать к чему приводит завышенная цена и низкая работоспособность. Кто 10 лет назад мог подумать, что рабочие шведского SAAB будут работать на китайских инвесторов?

четверг, 30 октября 2014 г.

ox уж эти три ноты

Все началось с музыки. Будучи музыкантами, мы в 1991-м году решили, что музыка не очень сытно кормит. И решили зарабатывать на жизнь рекламой. Все было подчинено одной цели - заработать себе право делать ту музыку, которую хочется.

20 лет спустя мы это право заработали. Построили себе студию. Не ахти какую, но в своем здании, уютно и комфортно, акустические инструменты и голоса можно писать. Иногда записываем и рекламу. Не часто, и только ту, которая самим доставляет удовольствие. Все конвейерное отдаем на субподряд. А вот аудио-лого-треки, это поинтересней. Ну, например, такое.


Обычно все, что я пишу, мне нравится. И могу часами рисовать, слушая в наушниках одну и ту же свою фигню композицию как аудио-стимулятор. Но в этот раз что-то пошло не так.


Клиент дал довольно точное техзадание. Что ему нравится, а что - нет. Какие эмоции хочет у слушателя вызвать, где хочет музыку использовать.

Первая трудность - музыка должна быть очень спокойной. Алё! У тебя интернет-магазин, а ты собираешься погружать людей в медитативный сон? Ради сообщения в 7 секунд ты готов крутить 30-секундный ролик, создавая у слушателя определенный доверительный настрой? Ну ладно, риски твои.

Вторая, скорее необычность. Требуется версия для использования в телефонной подстанции, кода человек в режиме "типа подожди немного, когда линия освободится". Тут тремя нотами и подвыванием "вэ-вэ-вэ - наш сайт самый круто-ой" не обойдешься.

Третья, клиент готов сидеть рядом и выбирать саунды. Любой дизайнер скажет, что "клиент посидит рядом - это тройной ценник". Но т.к. наши первые чучхейские напевы не подошли, а клиент - человек приятный, мы вместе напитки разные потребляли, то проблемой это не стало.

Я уже не помню, сколько все это длилось, кажется, что долго, месяц-другой. И это был первый раз в жизни, когда мне результат не понравился. Ну вот вообще. Больше я этот трек не включал, начитка текста проходила в других местах и я уже забыл об этой небольшой работе. Периодически в машине по радио реклама с фрагментами трека проскакивала. И самое странное - оно работало. На общем фоне реклам "ура - халява - беги дальше - хватай больше", положенных на треки из саунд-банков, эта реклама выделялась. Просто своим насторем.

Тут надо уточнить, что в Эстонии есть достаточно студий, записывающих качественные аудио-рекламы. Но 90% роликов клепается на 3-4 радиостанциях и как бы корректны они не были, но человеческий слух не обманешь. Конвейер чувствуется. И на этом фоне любой свежий голос или незаезженное звучание в рекламе выигрывают.

После 27-го раза я понял, что мне это все нравится. Такое встречается крайне редко. Редкий клиент такое попросит сделать, и редкий рекламщик рискнет сам это предложить. Для меня это стало интересным опытом - надо больше слушать клиента и не загонять его в рамки "правильности". Если клиент уверен и знает, что он хочет, у него гораздо больше шансов победить в конкурентной борьбе.

Рекламных роликов OX.ее у нас под рукой нет, но полная версия музыки, из которой нарезается реклама тут. И в моем медитативном плей-листе она уже больше года живет.



Наши клиенты, как правило, успешные долгожители. Возможно, мы еще услышим новое развитие этой темы. Ведь реклама EhituseABC с 2000-го года прошла уже третью реинкарнацию и продолжает работать на благо клиента.

SM museum, audio >>