среда, 6 июля 2011 г.

Реклама сезонных товаров

Стоит ли рекламироваться? Когда и сколько? Этот вопрос занимает многих рекламодателей. Не претендуя на знание точного ответа, я попытался ответить в ходе дискуссии с коллегами по рекламному цеху. Было это в 2001 году. Эти ответы стали гулять по сети в различных ресурсах о рекламе, вероятно, они представляют практический интерес и сейчас. 10 лет спустя можно лишь немного сократить сроки, т.к. коммуникация стала более динамичной и быстодействующей. Также следует поднять минимальный порог количества контактов (они стали более быстротечными и менее запоминающимися). Измененные части подчеркнуты.



Два принципа, которых я стараюсь придерживаться при ответе на вопрос "Стоит ли рекламироваться?":

1. Если сезонный спрос на товар высок, а у вас есть возможности удовлетворить повышенную потребность без риска, что товара не хватит, логистика не справится, продавцы не умрут от нагрузки и т.д., то обязательно делайте активную рекламу. 

2. Если сейчас "не сезон", но в обозримом будущем намечается рост потребления (сезонный рост или просто прогнозируется рост), то ваша задача "заранее подогреть" потребителя рекламой. В момент возникновения вопроса "Где мне купить?" или "Какой товар предпочесть?" именно ваше место продажи или ваш товар должен быть в числе первых, о которых вспомнит потребитель.

Реклама в межсезонье. Когда начинать и сколько вложить?
Главное условие - у вас должно хватить ресурсов заранее начать кампанию (1 этап), пик кампании вывести непосредственно перед ростом потребления (2 этап), в первые недели (реже - месяцы) высокого потребления поддерживать продажи рекламой (3 этап).

Правила, которым я стараюсь следовать:

1. На 1-й этап пускаете условно 20-30% бюджета, на 2-й этап - 40-50%, 3-й этап - 10-30%.

2. Начало кампании расчитываете примерно так: если сезон длится 3 месяца, то начинаете кампанию за 2-3 месяца до начала роста. Чем раньше начнете - тем в более выигрышном положении окажетесь к началу сезона. Но тем дороже вам это будет стоить. Сколько?

3. "Разогрев" (1-й этап) должен идти по нарастающей. Упор делаете на напоминании о себе (брэнде, товаре, месте продажи и т.п., в зависимости от Вашего конкретного случая).

4. Денег на разогрев должно хватить, чтобы кампания была достаточно заметной, т.е. для малобюджетных кампаний выгоднее сократить длительность 1-го этапа, если денег не хватает хотя бы для 3-5 "попаданий на глаза" потенциальному потребителю в месяц.

5. 2-й этап должен обязательно содержать мотив для посещения покупателем места продажи или совершения покупки (скидку, бонус или иную "завлекалочку").

6. Если рост по какой-то причине не начинается или его реальность вызывает серьезные сомнения, то вместо 2-го этапа лучше тихо "свести на нет" кампанию. Если рост просто отодвигается (например из-за погодных условий, кратковременных событий на рынке), то продолжить 1-й этап еще некоторое время. Продолжить 1-й этап или до начала роста (и прейти к 2-му этапу), или до момента ясности что "карнавала не будет" (и свернуть кампанию до лучших времен).

7. Решения принимать быстро, но никогда не решать "всё отменить с завтрашнего дня". Рекламная кампания всегда должна логично завершаться. "Сворачивание" стоит примерно 10-15% от уже потраченных средств.

8. Длительность 2-го этапа примерно 15-25% от длительности сезона повышенного потребления.

9. Длительность 3-го этапа также примерно 15-25% от длительности сезона.

10. Правило последнее. Никаких правил, подобных вышеописанным, быть не может. :) Есть здравый смысл, логика, знание рынка и потребителей, опыт предыдущих кампаний. Это все не гарантирует 100% результата, но значительно уменьшает риск потерь рекламных вложений.