четверг, 27 сентября 2012 г.

Халява, плийз!

для dv.ee

Когда трава была зеленее
Я еще помню те времена в рекламе, когда продавцы конкурировали в области скидок от -5 до -15%. Скидка больше 15% воспринималась однозначно - халявный сыр бывает только в мышеловке. Мыши... ой, покупатели были осторожнее. Да и торговцы были скромнее - прибавить к цене 50%, а затем скинуть 70% мало кому в голову приходило. Сегодня это встречается гораздо чаще.

Помню каким достижением в начале 1990-х было предоставить скидку 12% на фоне 10% у конкурентов. Достигалось это снижением затрат на логистику, уменьшением прибыли фирмы и, к несчастью рекламщиков, сокращением рекламных бюджетов. Цепочка "производитель - оптовик - розница - потребитель" была неизменной годами, если не десятилетиями. Покупатели имели четкую цель - хочу скопить денег на "марку". Сэкономить можно было в основном покупая использованные товары, которые исправно работали гораздо дольше, чем их собратья в 21-м веке.

Все полетело в тартарары, когда китайцы стали заваливать мир продукцией с этикетками мировых брендов. Их поддержали наши местные "производители" одежды, шампанских и коньяков. Скидка на Версаче или Наполеон могла достигать 70%. И почти все были довольны. Покупатели смогли позволить купить "марку" дешевле, продавцы увеличивали обороты, а подделки становились все качественнее.

Видимо, подобные процессы прокатились по всему миру. Поэтому производителям не оставалось ничего иного, как снижать стоимость производства и увеличивать объемы. В еде и напитках это привело к появлению химически синтезированных продуктов, в одежде и обуви отразилось в переводе производства в Китай, Вьетнам и т.п. Автомобили и электронику стали тоже производить там, где рабочая сила дешевле.

Почему же цены не стали падать?
Потому, что потребитель не хочет покупать дешевый продукт. Ему нужен дорогой (читай "качественный"), но с большой скидкой. Вроде бы, те же яйца, только в профиль? А вот и нет!

Один из главных двигателей поведения человека - жадность. Дешевый товар всегда стоит дешево. А если купил со скидкой, значит "повезло", "выторговал". Согласитесь, эмоционально это гораздо приятнее.

Не секрет, что человек в обществе потребления покупает не только то, что ему необходимо, а то, что возвышает его (не духовно, а в глазах окружающих), дает эмоциональное удовлетворение. Скидка как раз и решает все эти проблемы. Чем выше начальная цена и больше скидка, тем больше удовлетворение.

Скидка - это красивый обман?
Далеко не всегда скидка является простым способом удовлетворить клиента. Иногда скидки логически оправданы. Например:

1. Остатки товара. Затраты на складирование и учет больше, чем можно заработать на товаре. Тогда его выгоднее распродать по возможности быстрее. Даем скидку.

2. Выставочные образцы. То, что стоит в торговом зале как образец, что распаковано и используется как выставочный экземпляр. Даем скидку.

3. Немного поврежденные партии товара. Например, при транспортировке или от стихийных бедствий. Отсеиваем брак, а остальное - со скидкой в торговый зал.

4. Ознакомительные партии товара. Новый товар, которого никто не знает, а на рекламу которого тратить деньги рискованно. Лучше выставить его с большой скидкой. У покупателя срабатывают кнопки "жадность" и "любопытство". Он готов расстаться с деньгами.

Как отличить разумную скидку от "разводки"?
Во-первых, настоящую скидку редко рекламируют в рамках рекламных кампаний. Рекламу планируют заранее и редко когда в нее включают товары, которые попадают под вышеотмеченные категории. Крупные торговые сети, которые сами являются поставщиками товара иногда могут себе это позволить.

Во-вторых, если вы выторговываете скидку у продавца в ходе покупки, то это более честная скидка, нежели запланированная.


Услуги очень редко могут быть с большой скидкой. В Эстонии рынок высоко конкурентный, все следят за ценами своих коллег. Плюс-минус 15% цены на равные услуги могут колебаться. Но если кто-то готов работать за 50% от средне рыночной стоимости, то вам должно очень повезти, чтобы при этом вы остались услугой довольны.

Говорят, что Интернет-продажи позволяют снизить затраты и увеличивать скидки. Но справедливее сказать, что они позволяют несколько снизить общий уровень цен. А большие скидки в Интернет-магазине скорее всего говорят о желании и способности продавца уйти от налогов. Рисковать или нет в таких условиях - это уже решать покупателю.

Торговые сети для привлечения клиентов могут часть товаров выставить на продажу с минимальной наценкой. Да еще и от поставщика под кампанию выжать снижение цены. В сумме это может дать до 50% скидки. Но обратите внимание, с такой скидкой в супермаркетах вы товаров почти не найдете. В минус торговать никто не станет.

Реклама скидок
Конечно, когда продавцу нечего рекламировать, а реклама в плане маркетинга запланирована, то самое простое - найти так называемую "мартышку" или "паровозик" рекламной кампании. Как правило, это ограниченная партия товара, которая быстро заканчивается. Или товар, который при близком знакомстве с ним не подходит клиенту (например, обувь только определенного размера). Но человек уже настроился на покупку, деньги запланировал. Купит что-то другое.


Ясно одно, пока одним из основных желаний человека будет жадность, скидки останутся эффективным методом привлечения покупателей.

воскресенье, 16 сентября 2012 г.

Лучший комплимент дизайнеру...

Что может быть приятнее для дизайнера, чем увидеть утром целую полку твоих упаковок...

...а уже вечером - полупустой прилавок.