понедельник, 28 февраля 2011 г.

Сама честная реклама


Самая честная реклама в Эстонии - политическая.

Ни один товар в рекламе не обещает так много чудес, как политики. Даже товар из TV-Shop-а и то, старается держаться в рамках приличия.

Но ни один бренд, кроме политика, не показывает себя полностью в течение гарантийного срока. В среднем, в Эстонии гарантийный срок на товары в пределах 2-х лет. За это время далеко не все могут понять а хорош ли был выбор?
Выборы (то одни, то другие) проходят тоже аккурат каждые 2 года. Достаточно посмотреть что обещал политик 2 года назад - и все становится яснее ясного. Надо только заглянуть в Интернет.

Товары в магазинах отличаются мало. Одни чуть красивее, другие чуть долговечнее, третьи просто приятно в руках подержать. Зато какая иллюзия выбора! В политике то же самое. Отличий мало.


Но зато, у тебя есть возможность не просто поменять Mercedes на BMW, а выбрать именно то, что тебе сейчас по душе:

- очкарика или без очков
- жирного или подтянутого
- бородатого или лысого
- тупого или еще тупее
- если постараться, то можно даже женщину выбрать
- а если очень - то даже блондинку

К чему я все это? А вот к чему.

Много слышно жалоб, что нет креативной политической рекламы, "достала тупая предвыборная реклама с тупыми рожами, дающими тупые обещания"... добавлю для полноты картины, что "для тупых избирателей". А мне она нравится.

Мне нравится тупая эстонская политическая реклама
Потому, что креатив в рекламе еще никогда ничего не продавал, кроме автора рекламы. Нравится потому, что политики в своих примитивных роликах обещают конкретику, которую можно уже через два года сунуть под нос - "а вот вы обещали, а где?"

Вот бы такую честную рекламу всем товарам!
Попробуй через два года предъявить Bounty отсутствие "райского наслаждения" или Blend-a-med - выпадающие зубы, но зато без кариеса. Тебя никто слушать не будет. А политик будет. Ему же снова надо избираться. Если у Mercedes стуканет мотор, ты скажешь - "бля, не повезло". А деньги-то тю-тю. А за политику ты вроде как и не платишь... Уж кредит перед голосованием точно не берешь.

Если продавцы мороженого ведут борьбу за покупателя на телевизионном экране и с биллбордов, то нормальный человек идет в магазин и читает то, что написано мелко-мелко на упаковке. Из чего оно сделано, какое г...но туда добавлено. Я всегда так делаю. В политике тоже, биллборды и ролики - это для дурачков. Нормальный человек может всегда потратить 60 минут своего времени и прочитать программы основных политических партий. И не надо заполонять эфир, улицы и почтовые ящики креативной но такой бесполезной рекламой.

Я учу своих клиентов продавать лучшее соотношение качества и цены, а не рекламный креатив. У рекламы есть определенная роль, но для успеха бизнеса надо заниматься делом. И в этом, как это не парадоксально, больше всего преуспели именно эстонские политики. Они делают свое дело, с каждым годом все меньше тратя денег на рекламный креатив. А выбор у нас постоянно большой. И рогатый.



вторник, 8 февраля 2011 г.

Аксиома рекламиста №1

Относись к бизнесу клиента, как к своему собственному. Решить рекламные вопросы, не познав основ маркетинга клиента невозможно. В свою очередь, познать маркетинг, не поднимаясь к задачам бизнеса, то же самое, что изучать Камасутру только по книжке.

КЛИЕНТА НАДО ЛЮБИТЬ.

Аксиома рекламиста №2

граффити в контакте ослик иа
Если клиент не представляет идею и цели своего бизнеса (кроме как денег заработать), то ты ему этого не объяснишь. В противном случае ты был бы умнее него и мог бы сам заниматься его бизнесом. Согласись, что клиент, как правило, гораздо опытнее и богаче того, у кого он заказывает рекламу.
ИЗБЕГАЙ работать с заказчиком, у которого тебе нечему научиться, кого считаешь слабее себя. Ты будешь или бесплатно продвигать его бизнес или станешь ”крайним” в случае неудачи.

Аксиома рекламиста №3

Единственное, что в действительности продает агентство своему клиенту - это ДОВЕРИЕ. Все остальное клиент может купить и у других. Отсутствие же доверия делает невозможным создание настоящей рекламы, как средства увеличения прибыли клиента.

Аксиома рекламиста №4

Не бойся очередей. РАЗДЕЛЯЙ всех, кто к тебе обращается, на случайных заказчиков и настоящих клиентов. Первые обращаются к тебе ежедневно, вторые встречаются не чаще лимузина. Первые делают конкретный заказ, вторые решают с твоей помощью задачи бизнеса. Первые готовы с тобой работать всегда, но знают, что в любой момент кто-то сменит тебя за 2% дополнительной скидки. Вторые не знают как долго продлится ваша любовь, они просто об этом не думают, а работают с тобой. Первые, как правило, не хотят платить, но в конце концов платят больше. Вторые готовы платить и больше, но обдирать клиента ни один умный рекламист не станет.

Главное отличие случайного заказчика от настоящего клиента в том, что первый экономит деньги (и на рекламе тоже), а второй их зарабатывает.

Аксиома рекламиста №5

ИДЕЯ - это еще не реклама.
Если к тебе пришла идея, пусть посидит в приемной. Любая, даже самая эффектная рекламная идея ничто, если не увеличивает прибыль. 90% рекламных идей служат одной задаче - выманивание денег у заказчика.

В данном случае за рекламную идею мы принимаем самое расхожее мнение, что идея - это сюжет рекламы, который вызывает повышенный интерес (типа ”вот это классно!”).

Хорошая идея должна вызывать реакцию покупателя ”я хочу ЭТО иметь”. Заказчик сам ”ЭТО”, как правило, уже имеет, и мыслит категориями ”нравится” - ”не нравится”. Он думает: ”я хочу ЭТО иметь”, не осознавая, что для него ”ЭТО” - удовольствие, получаемое от своей рекламы, а не его товар (или услуга). В результате, заказчик покупается на идею агентства и платит за свое удовольствие, а не за увеличение прибыли. Запутался? Тогда перечитай последние предложения в обратном порядке.

Аксиома рекламиста №6


РЕКЛАМА и ЭТИКА - две несовместимые вещи.
Любая реклама служит идее достижения цели. Любая цель бизнеса не бескорыстна. Корысть не может быть этичной.

”Реклама - наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока он не отдаст вам свои деньги”. (Авторство мне неизвестно)

Аксиома рекламиста №7



РЕКЛАМА и ЭСТЕТИКА имеют мало общего.
В подавляющем большинстве случаев эстетичная реклама значительно проигрывает грубой и примитивной. Задачи эстетики во многом совпадают с задачей идеи (выманивание денег у заказчика).

Это не означает, что реклама должна быть убогой. Но эстетика оправдана в рекламе только тогда, когда затраченные на неё деньги вернутся дополнительной прибылью.

Производство эстетики оплачивается хорошо, и большинство рекламистов не переубеждает клиента в необходимости этих затрат. И моментально агентство превращается в студию дизайна. Помните, ”брюки превращаются, брюки превращаются...” Нет уж, или брюки, или шорты. Реклама и дизайн - это далеко не одно и то же. Хотя в любом агентстве есть дизайнер.

Реклама растет из маркетинга, все остальное - "лирика".

понедельник, 7 февраля 2011 г.

Сколько тратить на рекламу

Вопрос:
Фирме нужно продать N-ое кол-во продукции, какой объем рекламы должен быть? Все данные по ценам, рейтингам, рынку товара имеются.

Уточнение: ниже рассматривается пример расчета для продажи ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО Н-го количества продукции. Если требуется продать 1200 пар обуви, в то время, как средняя статистика продаж в это время составляет 900, то дополнительное количество составит 1200-900=300 пар.



Ответ:
Н-ое кол-во товара стоит Н-ую сумму денег. Какова средняя покупка? В среднем, предположим, один покупатель оставляет, 1/1000 часть от Н. Значит, Вам надо получить 1000 покупателей за какое-то время Т. Вы должны знать, какая часть обратившихся в фирму совершает покупку.

Предположим, 1 из 3-х. Значит Вам надо достичь 1000х3=3000 обращений. Обратите внимание, что 3000 обращений именно той группы, которая обычно обращается к продавцу. И это - ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ 3000 обращений к тем, которые происходят помимо Вашей рекламы (упрощенно - до начала кампании). Если Вы сможете отселектировать из всех обратившихся только покупателей, а затем направить рекламу только на таких же по своим характеристикам людей, то замечательно. Обычно приходится мириться с тем, что любая реклама притягивает часть бесполезных посетителей.

Ваша задача построить рекламу так, чтобы обращались как можно больше именно потенциальные покупатели (тут все дружно улыбнулись :-)) )



далее в комментарии...

Сколько стоит метр

Вопрос от коллеги:
СКОЛЬКО СТОИТ МЕТР ТОРГОВОЙ ПЛОЩАДИ? В Европе и США существуют определенные параметры того, какую прибыль должен приносить один квадратный метр площади в конкретном формате магазина и как этого добиться. Известна ли Вам подобная информация, которая может быть использована в наших условиях (конкретно - в Екатеринбурге)? Западный опыт также интересен, если Вы знаете что-то конкретное, пожалуйста, напишите.

Ответ (данные по Эстонии в 2000-м году):
"Производительность" одного кв.м. торговой площади - один из основных параметров крупных торговых центров. Причем, без разницы, для какой группы товаров. Например, Стокманн просто убирает те группы товаров, которые приносят оборот менее определенной цифры. По косвенной информации могу предположить, что минимум - это оборот в 500 USD/кв.м в месяц при торговой наценке 25%.

В небольшом магазине одежды (среднего уровня, 150 кв.м.) сообщили, минимум - 100 USD/кв.м в месяц. 



далее в комментарии...

Плати меньше, продавай больше

Реклама сжигает значительную часть прибыли фирмы. Те, кто отказываются от рекламы полностью, чаще всего проигрывают в конкурентной борьбе. Проигрывают по простой причине: потребитель нуждается не столько в хорошем товаре, сколько в иллюзии того, что он приобретает хороший товар. Эта иллюзия создается во многом именно рекламой. 

Почему рекламодатель остается недоволен работой своего рекламного агентства? Потому, что ожидания от рекламы и реальная польза от неё не всегда совпадают. Что может сделать руководство фирмы, чтобы ожидания и результат были близки? Надо правильно построить работу с агентством. 

Рассмотрим простую схему: 
 


Вы – КЛИЕНТ рекламного агентства.
У Вас есть ТОВАР/УСЛУГА, которые Вы продаете ПОТРЕБИТЕЛЮ.

Обычная ошибка, которую допускают заказчики рекламы – обращаются в рекламное агентство с просьбой провести рекламную кампанию. Работа рекламного агентства в таком случае ограничена лишь поиском рекламной идеи, планированием рекламы, творческими работами, медиапланированием и посредничеством в СМИ (всё это - ЖЁЛТОЕ поле на схеме).

Но провести рекламную кампанию, не решив вопросов, попадающих в ОРАНЖЕВОЕ поле практически невозможно.

Кто-то должен решать вопросы рыночной стратегии. Необходимо расчитать, как выгоднее продавать, при помощи рекламы или при помощи гибкой ценовой политики. Наконец, кто-то должен анализировать реакцию потребителей на проделанную рекламу, чтобы вовремя изменить методы продвижения товара.

За этими громкими, на первый взгляд, словами стоит элементарная логика рыночных отношений. Ведь кроме рекламы надо правильно определить товарную, ценовую и кадровую политику, корпоративную, наконец финансовую. Если эти части не согласованы, то рекламой делу не помочь.

Например, дорогой по интерьеру салон верхней одежды не выдерживает постоянства в ценах, продает то эксклюзив, то ширпотреб, набирает продавцов по принципу «кого нашли», забывает поздравить с праздниками поставщиков, переоценивает свои возможности расширения салона или не может сбыть «перезатаренный» склад... Хотя бы одно из этих несоответствий – и будущее такого предприятия в условиях конкуренции становится под вопросом.

На практике часто получается, что есть товар, есть покупатель, проводится затратная и красивая рекламная кампания, а толку от неё – ноль. Чаще всего это происходит именно потому, что никто не берется решать вопросы, попадающие в ОРАНЖЕВУЮ зону. Эти вопросы связаны с большой ответственностью, но если их не решать, то о рекламе лучше забыть. НАВСЕГДА.

Как правило, крупные фирмы имеют для этого отдел маркетинга. У средних и мелких фирм такой возможности нет. Для них наиболее оптимальной формой является совместная работа по данным вопросам с рекламным агентством. Конечно, если последнее в состоянии оказать посильную помощь. 

О рекламе и языках


Последние свои статьи о рекламе я опубликовал в далеком 2003-м году. После этого наступило затишье. Не то, чтобы нечего было писать. Просто я не мог решить на каком языке это делать.

На русском? Но я работаю в Эстонии и клиенты в основном местные.
На эстонском? Но аудитория настолько мала, что жаль потраченного времени.
На английском? Недостоточно свободное владение оным не позволяет формулировать здравые, но не примитивные мысли.

Теперь уже очевидно, что в Эстонии русский язык никуда не денется, а количество "русских" бизнесов и русскоговорящих менеджеров настолько велико, что я могу спокойно продолжать делиться своими наблюдениями на моем родном русском.