вторник, 1 марта 2011 г.

Сколько средств надо вкладывать в рекламу?

Вопрос от коллеги:

Фирме нужно продать N-ое кол-во продукции, какой объем рекламы должен быть?



Это один из основных вопросов, который мучает рекламодателей.

Важное уточнение: ниже рассматривается пример расчета для продажи ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО количества продукции. Если 
средняя статистика продаж в это время составляет 900 пар обуви, а нам требуется продать 1200 пар, то дополнительное количество составит 1200-900=300 пар. Это наш потенциальный дополнительный доход и в первую очередь ради него надо рассчитывать рекламный бюджет.

Ответ см. в комментарии:

2 комментария:

  1. Н-ое кол-во товара стоит Н-ую сумму денег. Какова средняя покупка? В среднем, предположим, один покупатель оставляет, 1/1000 часть от Н. Значит, Вам надо получить 1000 покупателей за какое-то время Т. Вы должны знать, какая часть обратившихся в фирму совершает покупку.

    Предположим, 1 из 3-х. Значит Вам надо достичь 1000х3=3000 обращений. Обратите внимание, что 3000 обращений именно той группы, которая обычно обращается к продавцу. И это - ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ 3000 обращений к тем, которые происходят помимо Вашей рекламы (упрощенно - до начала кампании). Если Вы сможете отселектировать из всех обратившихся только покупателей, а затем направить рекламу только на таких же по своим характеристикам людей, то замечательно. Обычно приходится мириться с тем, что любая реклама притягивает часть бесполезных посетителей.

    Ваша задача построить рекламу так, чтобы обращались как можно больше именно потенциальные покупатели (тут все дружно улыбнулись :-)) )

    Количество обращений напрямую зависит от количества контактов представителей ЦГ с рекламой.

    Для того, чтобы привлечь покупателя, его надо мотивировать. Чем сильнее мотивация (в упрощении - чем больше скидка, хотя может быть и масса прочего), тем меньше Вам надо затратить средств на рекламу.

    На практике (простите, теоретики), в случае не очень сильно мотивирующего предложения на людей надо повоздействовать разов от 3-х до 6-ти. Менее - может не сработать вообще, более - количество дополнительно обратившихся будет падать, хоть до ста контактов доведи.

    Если Вам надо получить 3000 обращений, то на данную аудиторию Вам надо повоздействовать так, чтобы из этих 3000 каждый минимум 3 раза поимел контакт с рекламой. Т.е. минимум 9000 контактов.

    Это в идеале, если аудитория, предположем какой-то газеты, полностью идентична Вашей аудитории посетителей. Если последние составляют 20% от аудитории газеты (часть ЦГ = 20% от всех читателей), то умножайте 9000 на пять. 45 000 контактов.

    Лучше, однако принять за минимум не 3 контакта, а с запасом, скажем 5. Кто-то получит сверх нормы, но зато тех, кто получит минимум будет значительно больше.

    Тогда 3000 * 5(контактов) = 15 000 * 5 (одна пятая часть читателей) = 75 000 контактов.

    Вся фишка заключается в том, чтобы нащупать эту грань, ниже которой будет мало, а выше которой - на каждую следующую тысячу контактов количество дополнительных клиентов будет слишком сильно уменьшаться.

    Кроме того, сделайте поправку на тех, кто из Вашей аудитории все равно совершит покупку. Т.е. на них реклама в действительности сработает почти впустую. Если постоянными покупателями являются уже 20% от всех потенциальных покупателей вашего рынка, то их из вычислений надо выбросить.

    Тогда получим, что воздействовать надо не на 3000 потенциальных покупателей, а на 3 750 (750 - постоянные Ваши клиенты). На контактах это отразится так же:
    75 000 / 0.8 = 93 750 контактов, из которых 80% неизбежно падают на не Ваших покупателей, а из оставшихся 20% еще 20%, т.е. 4% - постоянные покупатели. Реально в таком раскладе Вы можете расчитывать на 16% от общей аудитории. Из своей практики скажу, что если дотягиваем до 7%, то это просто замечательно. Не по одной газете, конечно, а по всей кампании. Ведь в каждом медиаканале, кроме наших потенциальных, мы притягиваем разные ненужные группы.

    Проверка (как в школе):
    93 750 (всего контактов) / 5 (контактов на одного человека) = 18 750 (человек) * 16% = 3000 (обратившихся).

    Но это очень грубо, только для первой прикидки.

    ОтветитьУдалить
  2. Стоит ли проводить рекламную кампанию?

    Для достижения вычисленных контактов (93 750) Вам надо затратить при самом идеальном медиаплане сумму Х. Сопоставьте эту сумму с прогнозируемой прибылью клиента от продажи. Только не путайте общую продажу за время Т с дополнительной продажей, которая получена при помощи рекламы.

    Если обычно покупателей 2000, то 1000 дополнительных покупателей составляют 33% от общего числа. Вот только эти 33% и приносят дополнительную прибыль, которая должна превышать затраты на рекламу, если перед рекламой не ставились дополнительные задачи (имидж, например). Не буду вдаваться в рентабельность бизнеса клиента, это не наша задача вовсе.

    Вот, навскидку и всё. Самое интересное, что после такого расчета примерно в каждом втором случае обнаруживается нереальность возврата рекламных денег с увеличения продаж. В таких случаях реклама или должна выполнять дополнительные функции, или надо искать другие пути выполнения плана продаж. Как пример, снижается цена, чтобы повысить привлекательность предложения. Тогда можно расчитвыать на совершение покупки не 1 из 3-х обратившихся, а каждым вторым, что ведет к пересчету всей вышерассмотренной цепочки.

    Если предложение достаточно уникальное, что редко, но все же случается, то просчитать отдачу от рекламы гораздо труднее. Она в любом случае выше, чем при обычном предложении. Главная трудность в том, что рекламодатель как правило считает уникальным своё торговое предложение, в то время как потенциальный покупатель так не считает. Продавец в диком восторге от какой-то пипочки, а реальному потребителю она - как зайке спидометр. Рекламист, который не привык углубляться в проблемы заказчика, товара и потребителя, не сможет удержать рекламодателя от подобных ошибок.

    Тут есть ещё несколько тонких моментов, которые решаются в ходе работы над конкретной кампанией. Немаловажен также и общий фон. В затишье вы что-то предлагаете, или все кричат о чем-то. Самое идеальное, когда спрос на Ваш товар попадает на общий сезонный спад потребления (и рекламы соответственно).

    О тонкостях можно писать часами. Но это уже профессиональные нюансы.

    ОтветитьУдалить