среда, 13 февраля 2013 г.

Закон перехода количества в мусор

для dv.ee

Все блоги - Юри Кивит

Закон о переходе количества в качество, приписываемый Энгельсу, последнее время не очень популярен, марксизм нынче не в моде. Но это не мешает применять его в рекламе. Закон говорит о переходе незначительных количественных изменений к изменениям качественным, если количество достигает критической массы. Это происходит внезапно, в виде скачкообразного перехода от одного состояния к другому. И не всегда в том направлении, которое нам нравится.

Реклама (лат. reclamare) - выкрик, утверждение. Если 10 лет назад человек в Эстонии за сутки сталкивался с сотней-другой таких выкриков, то сегодня любое прокручивание страницы комментариев или френд-ленты уже за пол-часа превысит эту цифру. И это важно учитывать в рекламе.



При планировании рекламы один из важных параметров - количество контактов, т.е. сколько раз покупатели увидят рекламу. Чем больше контактов, тем лучше. Также важна стоимость. Чем меньше приходится платить за каждый контакт - тем эффективнее получается кампания. Так было до недавнего времени.

В какой-то момент специалисты стали замечать, что увеличение количества рекламы приводит к резкому изменению в поведении покупателей. Сначала реклама начинает раздражать, позже это раздражение может переноситься на рекламируемый продукт. Нет, от лишней рекламы продажи не снижаются. Но любая ошибка, которую прощают обычному продукту, становится сильным ударом по раскрученному бренду.

Пару лет назад торговая сеть Rimi заявила о прекращении продаж эстонского мяса. Не трать до этого Rimi огромных денег на свои рекламы, эта информация прошла бы малозаметной. Ну кого интересует пусть крупная, но "тихая" торговая сеть? А так реакция общественности была сокрушительной и Rimi пришлось идти на попятную.

Традиционный маркетинг, работающий по принципу "пытаемся продать то, что можем дешевле произвести" оказывается сегодня бессилен. Генерировать и направлять рекламную информацию в умы покупателей сегодня сложно, надо управлять информацией, количество которой постоянно растет.

Закон работает, но как?
Для начала посмотрим что случилось с фотографией. С развитием цифровой техники у фотографов появились возможности почти без ограничений снимать. После долгого отсева мусора остаются лишь самые удачные кадры. Качество снимков возросло. Но что произошло дальше? Захламление Интернета низкопробными фотографиями. И даже в фото-банках количество снимков возросло настолько, что найти среди них подходящий сложнее, чем провести отдельную фото-сессию. Лавинообразные изменения произошли, но на качестве материала (с точки зрения потребителя снимков - дизайнера, копирайтера или веб-мастера) это положительно не отразилось.

С музыкой еще грустнее. 20 лет назад пробиться в студию с многодорожечным магнитофоном и хорошей акустикой было несбыточной мечтой большинства музыкантов. Сегодня в домашних условиях можно состряпать коммерчески вполне сносный музыкальный продукт. Мир захлебывается от лавины килобит в ушных затычках. Как это отразилось на качестве, пусть каждый решает сам. Но это все сопредельные с рекламой области.

В рекламе изменения происходят резче. И снова, главная причина в количестве цифровой информации. Еще недавно всю рекламу можно было разделить на два вида - информационную и имиджную, но сегодня все большую роль играет сарафанное радио социальных сетей. Мы можем сколь угодно раскручивать торговую марку и рекламировать сезонные скидки, но достаточно недовольному клиенту найти серьезный изъян и написать об этом в Фейсбуке (или спеть песенку в Ютубе), и можно смело списать в убыток весь рекламный бюджет последних 3-х лет.

Вместо того, чтобы кропотливо готовить маркетинговое предложение и рекламное сообщение, сегодня важнее направлять положительную информацию и нейтрализовать мусор. И в первую очередь из этих соображений стоит иметь свой аккаунт в Facebook и Google+, а не для коллекции "лайков" и "рекоммендов". То, что вас заметили, не значит, что у вас что-то купят. То, что вас упомянули, не значит, что вас не обругали.

Плохая новость распространяется в 10 раз быстрее хорошей.
К сожалению, людям проще выпалить в сердцах "какая гадость эта ваша заливная рыба", причем на вашей же территории, чем сказать "спасибо". Фото червяка в подливе не вызывает сомнений в достоверности, а комплимент повару или "Like" мы не принимаем за чистую монету, а лишь как стремление к халяве. Мы больше доверяем мнению о пицце малознакомого "френда", чем известному диджею или модельеру - "наверняка куплен". Мир тихо превращается в большую деревню, в которой правят слухи, которые "беззубые старухи разносят по умам". И поскольку лидерами мнений становятся не специалисты и даже не блоггеры, а френды и подружки (в роли старушек на лавочке), то нащупать кнопки, которые на них повлияют, очень сложно.

В условиях, когда рекламное сообщение конкурирует не столько с рекламой конкурентов, а с потоком информационного мусора, реклама вынуждена мимикрировать под этот мусор. Единственный способ сегодня выиграть в борьбе за клиента - обеспечить качество товара и создать безупречную репутацию фирмы. А собаки пусть "лайкают" дальше.


PS. Буквально через несколько дней после публикации я наткнулся на хороший пример коммуникации: "В честь Валентинова дня конфеты и презервативы в Prisma -25%" (реклама была в газетах и местах продажи и хорошо растиражировалась по бесплатным каналам).

 фото Диана Дидык
http://www.ohtuleht.ee/509853
http://buduaar.ee/Foorum/Forum/topic/333417&lk=0
http://koopatibiups.blogspot.com/2013/02/sobrale-kupsist.html
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151425647482649&set=a.499835667648.272096.786027648&type=1&theater

среда, 30 января 2013 г.

Снимаем головные уборы...

В кои веки в Эстонии сняли качественную фильмо-рекламу. Рекламный ролик торговой марки Veski Mati не оставил равнодушным рекламщиков (покупателям, как обычно в таких случаях, все равно).


Качественно снято, да и задумка хорошая. Показать историю марки со времен первой эстонской республики - беспроигрышный вариант. История продает. Но некоторые сомнения все же есть.

Товар
Красивая реклама вызывает эмоции и поддерживает доверие. Крупа, мука, каша - это простые продукты. Продающие моменты - доступность, простота выбора и минимум эмоций. Но пафосность и немалый объем самой кампании на доступность влияет скорее обратно. Эмоции при выборе этого товара имеют последнее значение.

Рекламное сообщение
Красивая реклама, но почти никто не может понять что же толком рекламируется. Каша и ресторан столь же несовместимые вещи, как водка и церковь. Есть стереотипы восприятия, которые ломаются только большими бюджетами.

Узнаваемость
Красивая реклама, но долгие годы стилем марки VM были полосатые пакеты. А чисто белая упаковка - это стиль одного из конкурентов, марки Kalew. Понятно желание побороться с конкурентом, но стоит ли под него менять стиль своей упаковки?


Новый стиль?
Можно предположить, что был задуман рестайлинг. Белая реклама, белая упаковка - чистый бренд. Но совершенно непонятно почему в рамках этой же кампании по городу развешены полосатые рекламы VM. И почему тогда в рекламе нет и намека на полосатость? Получается, что посмотрели рекламу, получили удовольствие, а на прилавке от нее нет и следа. Очень странное пренебрежение связью рекламы и упаковки.


Маркетинг или "це круто"?
Все присели и сделали два "ку". Но при этом цветовая дифференциация штанов рекламы утеряна. Не разумно обсуждать кампанию, не зная оборотов, прибыльности, конечные цели акционеров. Но на первый (а также второй и третий) взгляд похоже на чисто эмоциональное решение - "а давайте сделаем круто!". Сделали. Что дальше? Ну поможет эта реклама продать дополнительно 100 тонн крупы и муки (очень оптимистично), но это и половины потраченных денег не вернет.

Бесспорно, это очень качественная и для Эстонии дорогая кино-работа. Но назвать это хорошей рекламой трудно. Реклама создается, как правило, для увеличения прибыли. Я снимаю шляпу перед создателями рекламы. Но как бы не пришлось ее снять на похоронах очередного перефинансированного бренда. Мы помним супер-рекламы на исторические темы банка Империал. Шикарная реклама была, а банка давно уж нет.

суббота, 19 января 2013 г.

Сила сарафанного радио

Продолжение, часть 5. Часть 4 тут >>

Представь, что одна подруга говорит другой: «Ты посмотри, какое красивое платье мне сшил мой портной – Вася Семенов». Вася Семенов – это уже бренд. Это не просто имя, не просто портной, а ХОРОШИЙ портной, которого рекомендуют клиенты. Но если его знают как халтурщика, то реакция на бренд будет однозначная - «никогда не ходи к нему».

Бренд - это не обязательно что-то очень суперски-хорошее. Какая-то "плохая" марка тоже может быть брендом. Почему? Потому, что потребители разные. То, что для русского "хо", для немца - "пи". И часто бывает, что чем больше одни ругают, тем больше другие покупают. Поэтому договоримся, что мы рассматриваем бренды в рамках одной/основной целевой группы.

Задача Васи – заработать и не испортить репутацию, не изменить свое имя и сделать все, чтобы его было легко по имени найти. Телефон – в телефонный справочник в разделе «Портные», телефон – на бирку внутри платья, визитку – довольным клиентам, поздравительную открытку клиенту к празднику, на открытке обязательно указать адрес или телефон. Можно и буклет со своей новой коллекцией прислать клиенту по почте. Задача любого бизнесмена абсолютно такая же, как у Васи, независимо от бизнеса. Главное, правильно выделить группу ключевых клиентов.
Свое имя - самый простой и сильный бренд. Но надо думать на много лет вперед, например, о расширении и привлечении в бизнес других партнеров или о выгодной продаже фирмы. Тогда твое имя в названии фирмы из преимущества превращается в недостаток. Новый владелец вряд ли захочет иметь фирму с твоим именем.

В последние годы резко выросла значимость сарафанного радио. Развитие социальных сетей вызвало неконтролируемый поток информации от клиентов, как правило, информации негативной. И, как показывают наблюдения, часто негатив направлен персонально на ключевых фигур компании. В этих условиях можно инвестировать средства в управление информацией, выводя свой фронт-офис в Facebook, Twitter и Google+. Но все же выгоднее инвестировать в товар и качество услуг, нежели латать дыры в имидже кризисным пиаром.

Не всегда возможно лично общаться с каждым клиентом. Даже через Facebook. Тогда помогает Персональный или Директ-маркетинг. Главное – найти форму персонального общения с клиентом без необходимости лично с ним общаться. Не всегда можно адресовать твое сообщение каждому, и тогда приходится думать о выборе каналов, наиболее эффективных с точки зрения охвата целевой аудитории, времени и частоты воздействия на нее при минимальных затратах... 

Что, стало трудно читать?..

Вывод 4.
Если чувствуешь, что мысли о рекламе отнимают у тебя больше 5% времени и сил – обратись в агентство.


Как выбирать агентство - об этом в следующий раз. 

воскресенье, 13 января 2013 г.

Ansip, как торговая марка

для dv.ee

Все блоги - Юри Кивит

Ложь, повторенная тысячу раз, становится правдой. Любое имя, повторенное тысячу раз, превращается в бренд. Не являются исключением и имена политиков. Поскольку я от политики далек, то интересно рассмотреть один из брендов современной Эстонии с точки зрения маркетинга. Речь, конечно же, о премьер-министре Ансипе.


Обещания
Любой бренд несет своим потребителям ряд обещаний. Один обещает утолить жажду, другой - защитить от бактерий. Имя становится брендом, когда оно ассоциируется с определенным набором обещаний. Любая попытка пообещать слишком много размывает границы целевой аудитории. Невозможно одновременно и быстро утолить голод, и сохранить здоровье. Поэтому грамотно давать простые, не противоречащие друг другу обещания. При этом ориентируясь на одну постоянную аудиторию. Именно так успешно поступала партия, лицом которой является Ансип.

Обещания финансового благополучия в 1990-х срабатывали хорошо, но конъюнктура рынка стала меняться. Кто-то понял, что «не в деньгах счастье, а в их количестве», которое в Эстонии заработать сложно. Кто-то насмотрелся на благополучных европейцев, проедающих завоеванное предыдущими поколениями богатство. Наиболее активные молодые стали «стряхивать пыль Эстонии с ботинок» и уезжать. В любом случае, желающих стать богатыми в самой Эстонии сильно поубавилось. Целевая аудитория стала сокращаться. Что в таких случаях предлагает традиционный маркетинг? Создать новую проблему и предложить ее решение.

Решение проблемы
В 2003 году проблемой обозначили низкую рождаемость. Решение – материнская зарплата. Народ эту идею скушал, правда не подумав, кто же будет дальше заниматься воспитанием и как не превратиться в поставщика рабочей силы для более богатых стран. Но нам важнее знать, что именно с 2004-го года стала восходить звезда торговой марки Ansip.

По правилам, каждая следующая рекламная кампания не должна повторять предыдущую. В 2007 году была найдена очередная проблема – русская угроза. И было предложено ее решение: продемонстрировать русским, что они тут никто. Результаты выборов и все то, что за этим последовало, нам известны. Лицом этих процессов стал Ансип. Для долгосрочного маркетинга нужна правдоподобная легенда, которую бы поддержало сарафанное радио. И эта легенда есть – как Ансипу позвонил поэт Hando Runnel, которого премьер-министр чуть ли не с детства боготворил. И якобы данном тогда обещании убрать памятник советскому солдату. Эта легенда будет жить в сказаниях эстонцев долго. Так же, как сказки про бактерии, живущие под крышкой унитаза. Или про фтор, побеждающий кариес.

2011-й год. Враг нашелся сам – экономический кризис. Решение было подготовлено заранее – переход Эстонии на евро. Успех партии Реформ был очевидным и во многом опирался на непоколебимый оптимизм премьера – не смотря на кризис, утверждающего «в остальном, прекрасная маркиза, все хорошо….» Партия в полной мере использовала личный ресурс своего лидера.

2015-й год. Целевая аудитория сильно изменилась. Для нее становится важнее не быстрый материальный успех, а стабильность без потрясений. Но стабильность – это «конек» левых социалистических партий. Значит, для сохранения своих позиций надо придумать следующую проблему, с которой наш брендовый премьер будет невозмутимо бороться.

Все это мы рассмотрели, т.к. бренд Ansip является суб-брендом зонтичного бренда Reformierakond. А зонтик всегда имеет главенствующее влияние на любой свой бренд низшего уровня.

Индивидуальность
Бренд в идеале должен стать уникальным. Сама по себе роль лидера партии не дает автоматически той яркой индивидуальности, харизматичности, по которой люди отличают одну марку от другой. Уникальность Ансипа заключается в полном отсутствии ощущения реальности. Ну много ли найдется людей, способных методично говорить вещи, в которые уже никто не верит? Много ли в Эстонии найдется инопланетян-пришельцев? Среди политиков есть один, Ансип. Чем не харизма? Мы можем смеяться над примитивной глупостью реклам стиральных порошков, но рекламщики знают – именно такие рекламы, которым не верит никто, продают лучше всего. Главное-то порошки делают – белье стирают. Так же и с премьером – его правительство на работу ходит, а это главное.

фото Delfi.ee

Хлеба и зрелищ
Для бренда недостаточно быть все время на виду. Необходимо постоянство, надо быть всегда одинаковым. Шутят, что предсказуемость Ансипа настолько велика, что можно гадать какие будут вопросы журналистов, но ответы премьера будут всегда одни и те же. Для любого бренда это одно из важнейших качеств – никаких сюрпризов, лучше всего вечный «день сурка».
Но и скучно не должно быть. Периодически надо давать пищу для разговоров. В этом Ансип преуспел. И «шапочки из фольги», и «если это кризис, то я хотел бы в нем жить…» Можно с уверенностью сказать, что национальный фольклор сохранит не одну страницу афоризмов нашего премьера. И, надо признать, как копирайтер, наш премьер замечателен - смесь тонкого сарказма, легкого цинизма и полной отрешенности от земной суеты дает хороший результат. По крайне мере, сложно копируемый. Ничтожно малое количество удачных пародий на Ансипа только подтверждают уникальность его торговой марки.

Результат кропотливого труда или просто так сложилось?
Этот вопрос занимает многих. Принято считать: если политик сам не создает себе имидж, то это сделают за него другие. Не работает ли над брендом Ансипа целая команда? Вряд ли. Вообще, большинство сильных брендов становятся таковыми вопреки стараниям маркетологов. Просто так получается. Это как в истории с дельфинами. Многие считают, что дельфины помогают тонущим людям, выталкивая их на берег. Об этом рассказывают спасенные. Но, скорее всего, мы просто никогда не услышим рассказов тех, кого они толкали в обратном направлении.

Так же и в маркетинге. На каждый «грамотно раскрученный» маркетологами бренд найдется сотня столь же грамотно раскручиваемых, но в итоге менее удачливых примеров. Надо быть в правильном месте, в правильное время, не допускать грубых ошибок и быть немного удачливее конкурентов. И тогда имя со временем может превратиться в бренд, со всеми стандартными циклами маркетинговой жизни: «восходящая звезда», «дойная корова», «злая собака», «сухостой».

По этой классификации наш премьер – типичная «собака», т.е. есть еще перспективы его хоть как-то реанимировать. Но для этого надо проделать серьезный ребрендинг. С точки зрения маркетинга, проще всего найти новую проблему и пообещать с нею бороться. Остается надеяться, что на этот раз обойдемся без поиска врагов с востока.