среда, 3 февраля 2016 г.

Реклама умерла, да здравствует "аналитика"

Мы дружно наблюдаем медленный закат рекламы, как основного средства рыночной коммуникации. Еще встречаются удачные примеры продвижения товаров и брендов при помощи традиционной рекламы. Но основная часть рекламных бюджетов тратится сегодня по инерции, от неспособности встроиться в новые каналы.

Модные направления коммуникации задает политическая пропаганда. Новостные выпуски телеканалов и новости в Интернете сегодня в коммуникации вытесняют традиционную рекламу. Но наиболее сильными по воздействию оказываются т.н. "аналитические обзоры".

Даже если "аналитик" совершенно некомпетентен, при наличии "горячей" темы его мнение начинает тиражироваться в большом объеме "социальным сарафанным радио".

Технические и экспетные обзоры уже давно используются в рекламе технических товаров. Гламурные новости - для товаров стиля жизни. Но удачных примеров интегрирования этих приемов в социальные сети, где сейчас движется основной поток информации, не очень много. Сказывается неверие в эти каналы и боязнь инвестировать достаточные для продвижения средства. Также опыт подобной коммуникации имеется лишь у PR-агентств и редких людей, способных быстро и ответственно генерировать тексты. Ясно, что рекламщикам надо или переучиваться, или они останутся без работы.

Главные условия тиражирования сообщений:
1. Тема должна "затронуть" эмоции читателя.
2. Текст должен вызвать у читателя рефлекс "ну вот я же говорил" и желание поделиться этим знанием с окружающими.
3. Текст должен быть безапелляционным, кратким и сопровождаться достаточным количеством картинок.

Что мы можем почерпнуть из этого знания?

1. Ищем что может затронуть душу нашего потенциального клиента. Часто это какая-то эмоциональная проблема.

2. Думаем как это можно связать с нашим товаром, брендом. В крайнем случае, ищем "мимишные" объекты в привязке к товару.


Так пририсованный к фото владельца Ryanair Michael O'Leary щенок помог исправить имидж компании.

3. В тексте не должно быть места сомнениям или отклонениям от основной мысли. Коротко и убедительно!

4. И, конечно же, интригующий заголовок. Тут правила копирайта никто не отменял.

5. Самое сложное, но обязательное - надо ненавязчиво, но убедительно связать текст с тем, что хочется продвигать: товаром, брендом, идеей. В социальных сетях это можно решать геопозиционированием фотографий или продакт плейсментом.

6. Надо запустить эффект "снежного кома", т.е. обеспечить достаточное количество первичных перепостов. Для этого можно оплачивать услуги блоггеров с большим количеством подписчиков или воспользоваться услугами фиктивных аккаунтов. Иногда могут сработать и рекламные программы самих социальных сетей.

Если эти условия соблюсти, то маленькая "заметка про вашего мальчика" начинает гулять по сети и входить в умы потенциальных клиентов.

К сожалению самый большой отклик в душах находят негативные новости или новости, уничижающие конкурента/оппонента/противника. Поэтому сегодня сарафанное радио наиболее эффективно в черном пиаре и политической пропаганде. Что вовсе не исключает использования социального сарафанного радио в коммерческом продвижении.



Рассмотрим один пример перехода сообщения в сарафанное радио из области пропаганды.


Псевдоаналитическая статья, не оставляющая места сомнениям. Убедительные факты. При более глубоком рассмотрении они оказываются не столь убедительными, но нынче никто глубоко не вникает.

Первые перепосты производятся реальными людьми, со значительным количеством подписчиков. Далее в игру вступают фиктивные аккаунты, за которыми нет реальных людей, их профили как правило закрытые, возможностей комментирования нет, а лента состоит из десятков разноплановых перепостов. Но при внимательном рассмотрении каждый десятый пост у них, как правило одинаковый, что свидетельствует о едином координировании вбросов. А дальше присоединяются честные граждане, кого новость заинтересовала и они начинают ее пересылать дальше.

И уже никого не волнует, что в статье много манипуляций, и при более внимательном знакомстве с материалом она оказывается некомпетентной. Но зато грамотно написанной с точки зрения манипуляции.


К сожалению, на начало 2016 года ярких примеров коммерческого продвижения найти не удалось. Но они наверняка появятся.

Комментариев нет:

Отправить комментарий