воскресенье, 21 декабря 2014 г.

Социальные сети - страшное оружие

Социальные сети так сильно потеснили традиционные медиа-каналы, что приходится наблюдать ту же картину, что в конце - 1990-х. Тогда многие предрекали скорую смерть всей рекламы и замену её Интернет-рекламой.

Помню жаркие споры в сообществе рекламистов, когда скептики (в т.ч. и я) предрекали в перспективе 10-ти лет Интернет-рекламе объем рынка в районе 5%. Оптимисты настаивали на цифре 50%. Многие компании, в т.ч. и некоторые мои клиенты, отказались от традиционной рекламы и перешли в Интернет. Сегодня их участь не очень легкая - они работают в основном в онлайн, где высочайшая степень конкуренции с новичками бизнеса.


Прошло 15 лет и истина оказалась где-то посредине, сегодня доля Интернет-рекламы составляет в Эстонии 15-20%. Все больше наблюдается переход рекламы в социальные сети, туда, где сконцентрировано большое количество людей. Многие фирмы, возложив свои надежды на Facebook, полностью игнорируют иные виды рекламы.


Как пример - реклама новогодних мероприятий в ресторанах Таллина.

Рассмотрим параметры примерной рекламной кампании.
Географический рынок: Эстония, Таллин.
Сегмент: рестораны с программой и питанием, цена на человека от 50 до 250 евро.
Уровень конкуренции: высокий, в Таллине с населением 400 тыс. около 100 ресторанов в сегменте.
Рынок потребителей: сужающийся.
Негативные факторы - сокращение населения Эстонии и снижение потока российских туристов вследствие экономической войны между Россией и ЕС+США.
Позитивные факторы - рост доходов населения в послекризисные годы.


Задавшись целью найти место для встречи Нового года, я был озадачен. В отличие от прошлых лет, в сети очень мало информации о мероприятиях. Поиск по ключевым словам выдает гораздо больше результатов по прошлым годам, чем по текущему. Зайдя на сайты многих ресторанов не встречаешь ни одного упоминания о мероприятии. Зато в ленте новостей Фейсбука - засилие объявлений, причем не оплаченных, а скрытых в постах различных групп. Налицо простая логика рестораторов и ивент-менеджеров - зачем платить за рекламу, зачем обновлять новости на сайте и платить вебмастеру, если можно ограничиться своими постами в соцсетях?

Но продается оно туго. В то же время, рестораны, которые позаботились о всем комплексе маркетинга - наличии информации на порталах, своем сайте, работают с постоянными клиентами, предлагают тематические программы, да просто корректно обслуживают входящие звонки - у них по состоянию на 20-е декабря мероприятия 31-го уже распроданы.

Пиком маркетинговой безалаберности можно считать рекламу в соцсетях с указанием телефона для информации, который просто напросто не отвечает, а на прямое обращение через соцсеть следует ответ организатора:
"У меня сейчас 2 мероприятия и я не могу, к сожалению, полноценно Вам ответить. Напишите, пожалуйста, свой номер мне в сообщения и я с удовольствием свяжусь с Вами"

Так и всплывает в памяти комичная аналогия:

Я не раз писал, что самый большой риск в рекламе - получить настолько большой отклик аудитории, что фирма может не справиться с наплывом клиентов. Обманутые ожидания и разочарование клиентов смертельны для бизнеса. Не в этом ли причина того, что подавляющее большинство ресторанов в Таллине живут не более 2-3 лет? Слабые места особенно проявляются в краткие пики роста потребления - Новый год, Валентинов день.

Социальные сети - страшное оружие, которое при неумелом обращении легко может превратиться в оружие самопоражения.


Хочется пожелать всем ресторанам довольных клиентов и поздравить с наступающими праздниками.


PS. Эта песня не является намеком на ресторан "Тройка", который как раз, работает много лет и очень профессионально.



понедельник, 10 ноября 2014 г.

Синдром золотого заказа

Хороший специалист рано или поздно достигает в своей карьере точки, когда репутация и опыт начинают работать на него. Можно работать меньше, а за свою работу спрашивать больше. В еще большей мере это относится к фирмам. Какая бы ни была на рынке жесткая конкуренция, но репутация старой фирмы имеет свою стоимость, которая отражается на цене продукта. Рынок рекламы не исключение.

В 2012-14 годах в Эстонии наблюдается забавная тенденция. Цены рекламных агентств снова растут, словно на дрожжах, как перед последним кризисом. Спросить за разработку логотипа и cvi пару тысяч евро - это очень скромно. В калькуляции вписываются десятки часов работы с почасовой оплатой от 70 до 150 евро за то, что еще 7-8 лет назад стоило даже в крупном агентстве 3000 крон (200 евро). Мне даже встречались калькуляции на разработку упаковки стоимостью в 6000 евро (я подобные делаю несколько десятков в год по 300-500 евро).


Себя надо ценить
Вступив в ЕС, мы стали себя ценить выше. Ведь те же дизайнеры в Амстердаме ничем не лучше эстонских. Ежели только обкурены больше, что часто благотворно сказывается на конечном результате. А стоят на порядок выше. И если местный писатель, поэт или художник может сегодня сетовать на то, что его творчество никто не готов покупать, то дизайнерам жаловаться на нехватку работы не приходится (в Эстонии дизайнер - одна из самых дефицитных профессий). Те, кто работает в области промышленного дизайна или рекламы, могут не заглядывать заискивающе в глаза клиенту, называя сумму за свою работу. А сайтостроительство и оптимизация сайтов сегодня поистине золотое дно для того, кто может добросовестно работать.

Многие выбирают путь "золотого заказа". Вместо того, чтобы ежедневно работать "в поте лица", ограничиваются 2 заказами в месяц, но такими, которые позволят затем 2 месяца отдыхать. Я искренне радуюсь, когда люди могут продать свою работу за достойные деньги и получать удовольствие от жизни. И неизменно испытываю угрызения совести, получая очередной заказ по простой причине - цена различается иногда на порядок. Конечно, за эти деньги проект-менеджер не будет по десять раз ездить к клиенту для согласования одной закорючки. Оплачивается только время, затраченное специалистами на выполнение работы и накладные расходы. И уж точно, не учитываются тараканы в голове директора фирмы-заказчика.

Молодые выбирают свой путь
Хорошо, когда сформировавшийся специалист может регулировать ценой свою нагрузку. Дизайнер, веб-программист или фотограф, годами подтверждающий свой уровень своими работами, заслуживает своего места под пальмой. Но в золотом ценообразовании особо отличается молодежь. В студенческие годы и после учебы они готовы работать почти бесплатно, но с каждым заказом самооценка удваивается, а с нею и ценник. Очень быстро ребята, сами того не замечая, почти все свое время тратят на завоевание высокомаржевых заказов, участие в тендерах, переговорах. В тот момент, когда заказ получен, можно облегченно вздохнуть, на пару недель слетать на отдых, затем сделать работу и основные силы приложить к тому, как лучше презентовать работу, а не к выполнению самой задачи.


В работе ценится стабильность. предсказуемость и постоянство. Если клиент не готов каждые 12 месяцев менять партнера, и не хочет мириться с ежегодным ценовым ралли, то взгляды обращаются в сторону старых профи, но их с каждым годом становится все меньше.

Три опасности
Во-первых, опыт к специалисту приходит не столько со временем, сколько с количеством выполненных работ. На "золотых заказах" требуется много лет для наработки опыта. А жизнь и технологии коммуникации меняются настолько быстро, что к очередному перепрофилированию просто невозможно совершить всех ошибок, без совершения которых профессионалом не стать. В результате, средний профессионализм медленно, но падает.

Во-вторых, эстонский производитель должен "биться" за свое место на внешних рынках. И не секрет, что основным инструментом в конкурентной борьбе в большинстве областей реального производства, будь то мебель, еда или стройматериалы, является цена. И затраты на маркетинг в этом играют немалую роль. По этой причине, те, кто реально развивает экспортную экономику, зачастую строят бизнес с минимальной маркетинговой составляющей, т.к. она часто переоценена. В этом нет ничего плохого, просто проходит гораздо больше времени до достижения эффективных продаж. И снова, падает конкурентоспособность, но теперь уже всей экономики.

В-третьих, если не удается себя дорого продать на эстонском рынке, то коллеги переориентируются на внешних клиентов. Благо в нашей специализации нет необходимости физически находиться под боком у клиента или перфектно владеть языком. И таким образом вносится свой вклад в "бегство мозгов". О какой конкурентоспособности Эстонии тогда говорить?

Казалось бы, ничего плохого? Многие области производства прошли этот путь. И ботинки, и светильники, и мебель. Сначала завышается зарплата, потом цена продукта, затем экономится на поставщиках, но в итоге - производство плавно перетекает в страны, где люди не разучились работать. А через каких-то 10-20 лет уже они будут своими деньгами диктовать правила игры.

Учим китайский
Вероятно, это ждет и рекламно-дизайнерский бизнес. Нам ли, людям маркетинга, не знать к чему приводит завышенная цена и низкая работоспособность. Кто 10 лет назад мог подумать, что рабочие шведского SAAB будут работать на китайских инвесторов?

четверг, 30 октября 2014 г.

ox уж эти три ноты

Все началось с музыки. Будучи музыкантами, мы в 1991-м году решили, что музыка не очень сытно кормит. И решили зарабатывать на жизнь рекламой. Все было подчинено одной цели - заработать себе право делать ту музыку, которую хочется.

20 лет спустя мы это право заработали. Построили себе студию. Не ахти какую, но в своем здании, уютно и комфортно, акустические инструменты и голоса можно писать. Иногда записываем и рекламу. Не часто, и только ту, которая самим доставляет удовольствие. Все конвейерное отдаем на субподряд. А вот аудио-лого-треки, это поинтересней. Ну, например, такое.


Обычно все, что я пишу, мне нравится. И могу часами рисовать, слушая в наушниках одну и ту же свою фигню композицию как аудио-стимулятор. Но в этот раз что-то пошло не так.


Клиент дал довольно точное техзадание. Что ему нравится, а что - нет. Какие эмоции хочет у слушателя вызвать, где хочет музыку использовать.

Первая трудность - музыка должна быть очень спокойной. Алё! У тебя интернет-магазин, а ты собираешься погружать людей в медитативный сон? Ради сообщения в 7 секунд ты готов крутить 30-секундный ролик, создавая у слушателя определенный доверительный настрой? Ну ладно, риски твои.

Вторая, скорее необычность. Требуется версия для использования в телефонной подстанции, кода человек в режиме "типа подожди немного, когда линия освободится". Тут тремя нотами и подвыванием "вэ-вэ-вэ - наш сайт самый круто-ой" не обойдешься.

Третья, клиент готов сидеть рядом и выбирать саунды. Любой дизайнер скажет, что "клиент посидит рядом - это тройной ценник". Но т.к. наши первые чучхейские напевы не подошли, а клиент - человек приятный, мы вместе напитки разные потребляли, то проблемой это не стало.

Я уже не помню, сколько все это длилось, кажется, что долго, месяц-другой. И это был первый раз в жизни, когда мне результат не понравился. Ну вот вообще. Больше я этот трек не включал, начитка текста проходила в других местах и я уже забыл об этой небольшой работе. Периодически в машине по радио реклама с фрагментами трека проскакивала. И самое странное - оно работало. На общем фоне реклам "ура - халява - беги дальше - хватай больше", положенных на треки из саунд-банков, эта реклама выделялась. Просто своим насторем.

Тут надо уточнить, что в Эстонии есть достаточно студий, записывающих качественные аудио-рекламы. Но 90% роликов клепается на 3-4 радиостанциях и как бы корректны они не были, но человеческий слух не обманешь. Конвейер чувствуется. И на этом фоне любой свежий голос или незаезженное звучание в рекламе выигрывают.

После 27-го раза я понял, что мне это все нравится. Такое встречается крайне редко. Редкий клиент такое попросит сделать, и редкий рекламщик рискнет сам это предложить. Для меня это стало интересным опытом - надо больше слушать клиента и не загонять его в рамки "правильности". Если клиент уверен и знает, что он хочет, у него гораздо больше шансов победить в конкурентной борьбе.

Рекламных роликов OX.ее у нас под рукой нет, но полная версия музыки, из которой нарезается реклама тут. И в моем медитативном плей-листе она уже больше года живет.



Наши клиенты, как правило, успешные долгожители. Возможно, мы еще услышим новое развитие этой темы. Ведь реклама EhituseABC с 2000-го года прошла уже третью реинкарнацию и продолжает работать на благо клиента.

SM museum, audio >>