понедельник, 10 октября 2011 г.

Есть только миг...

Московский анекдот:
- что такое "миг"?
- это промежуток времени между загоранием 
зеленого сигнала сфетофора и сигналом 
стоящей сзади машины.

Сегодня напишу о макулатуре. Той самой, которую выгребаем из своих почтовых ящиков.

Основная тенденция, связанная с рекламной полиграфией - ее становится меньше. Это неизбежно, ведь электронные каналы развиваются очень быстро. Правда, сегодня уже никто не скажет, что реклама в Интернете дешевая.

Лично я - за переход рекламы на электронные носители, за сохранение лесов, ну или в крайнем случае - за переработку деревьев не в бумагу, а в отопительные гранулы. Но вытеснит ли электронная реклама ту, что напечатана на бумаге?

За два года нам удалось провести несколько кампаний, которые позволили сравнить эффективность безадресной почтовой рассылки и адресной электронной. Для дотошных скажу, что мы сравнивали количество обращений клиентов по однотипному товарному предложению, по схожим целевым группам и по географически близким районам. Результаты меня несколько озадачили.

Веерную спам-рассылку мы не рассматриваем, т.к. была возможность пользоваться клиентскими базами (розничной сети), что позволило определять географические границы кампании. По партнерской базе клиентов рассылались рекламные предложения людям, проживающим в одном районе. В то же время рассылались рекламные флайеры по почтовым ящикам соседнего района. Количество электронных писем было в среднем в 2-5 раз больше количества флайеров. Рекламы были составлены так, что можно было отследить откуда человек получил информацию.

Стоимость электронных рассылок в среднем получилась в 5-7 раз ниже, чем почтовых. А вот отдача... Почтовая рассылка - десятки обращений, электронная - единицы. В среднем, отдача почтовой рассылки была выше в 20-50 раз. С учетом реальной стоимости, почтовая расылка получается в 4-7 раз выгоднее. Это было довольно неожиданно, посему анализировали тщательно.

В чем загвоздка?
В рекламе есть основные параметры, которые мы всегда учитываем - количество и стоимость одного контакта. Человек увидел - контакт есть. На этом базируются все рейтинги СМИ. Гораздо реже учитываем качество контакта. Ясно, что контакт с рекламой на биллборде менее качественный, чем контакт на ТВ. Как правило, контакт в журнале более качественный, чем контакт на радио. Но как сравнить наши каналы, электронное письмо и почтовый флайер?

Ясно, что подавляющее большинство рекламных флайеров сразу попадает в помойку. И почти все рекламные письма из Inbox летят в Trash. Разницы, как будто нет. На самом деле есть. Значительная часть макулатуры проделывает свой путь из почтового ящика в помойку несколько секунд, а то и минут (лестница, лифт, прихожая, кухня, ведро). А вот электронное письмо летит в помойку со скоростью одного клика. И вот за это время реклама на бумажке успевает сработать, а электронная - нет.

Перефразируя анекдот, миг - это промежуток времени, за который реклама успевает отпечататься в мозге человека, даже если он уверен, что рекламы вообще не было.