среда, 10 августа 2011 г.

Гонка рекламных вооружений

Я всегда говорю, что весь практический маркетинг умещается на 20 страницах машинописного текста. А рекламная теория - на десяти. Не больше. Но и не меньше.

Я ответил за чашкой чая на несколько вопросов журналиста Dzd. Получилось кратко. В рамках одной газетной статьи можно говорить о чем угодно, но только не о рекламе в ее многообразии. Некоторые мысли кастрированно уместились в 2-3 предложения, и не всем они понятны (особенно - выпускникам "маркетинговых университетов"). Уточнить вопросы можно здесь, в комментариях.


4 комментария:

  1. Юрий, Вы меня простите, но я с Вами совершенно не согласна.
    Вирусная реклама может быть успешной и будет, если грамотные рекламисты (назову общим словом)найдут 100% соотношение между визуализацией рекламного сообщения и самого товара. К тому же, не всегда вирусная реклама - это какой-то корпоративный герой или, как Вы сказали, с. девушка. Допустим, одна из зарубежных сетей быстрого питания, выведя на рынок новый гамбургер, запустила кампанию в одной из социальных сетей, в ходе которой, каждый пользователь должен был удалить определенное кол-во своих друзей, за что получал этот гамбургер бесплатно. Очень быстро социальная сеть кампанию остановила. Здесь напрямую идет реклама непосредственно товара. Может, проблема просто в креативе?
    Теперь по поводу тестовой рекламы. Как можно советовать и вообще говорить о том, чтобы запустить рекламу без предварительных анализов рынка, в том числе и рекламной деятельности конкурентов? Дешевле создать фокус-группу, провести полный анализ целевой группы (гендерный, социальный, психографический) и выстрелить сразу в 10, чем, не входя в фокус-группу, принимать решения о рекламе по принципу "нравится-не нравится заказчику". Хорошо, если Ваше "нравится" совпадет с тем, что нравится потенциальному клиенту. А если нет? Как говорится, жадный платит дважды. И ладно, если реклама не сработает вообще, а может быть и вовсе отрицательный эффект, как, например, у местной питьевой воды (недавно писали).
    Дальше, извините, статью не читала, хватило этих двух пунктов.
    Успехов!

    ОтветитьУдалить
  2. Отвечу про вирусы.

    Вы совершенно правы. Теоретически. Наверняка мы найдем 5 примеров удачных вирусных реклам, которые были полезны для бизнеса рекламодателя. И столь же наверняка мы найдем 55 примеров совершенно бесполезной вирусной рекламы. В теории все красиво, а как на практике?..

    Вот лучший вирусный ролик августа 2011
    http://youtu.be/cTl3U6aSd2w - о том, как теннисист Роджер Федерер сбивает бутылку с головы ассистента, набрал на YouTube более 1,9 миллионов просмотров за три дня. Обалдеть. Сколько из людей, просмотревших ролик, запомнили имя рекламодателя? И кто был рекламодателем - US Open или Gillette? Это словно и неважно, главным критерием считают количество просмотров.

    Таких примеров - хоть пруд пруди. Как все модное, сейчас каждую третью рекламу преподносят, как вирусную, оперируя довольно сомнительными цифрами. Немного разумного текста на эту тему читайте здесь.

    Один из примеров хорошей рекламы, которая настолько хороша, что естественным путем стала "вирусной". Но такое бывало и раньше с удачными рекламами - их показывали знакомым, обсуждали. Просто раньше это не называли "вирусом".

    ОтветитьУдалить
  3. Теперь про вампиров.

    Конечно, вампиром в рекламе может быть все, что угодно, а не только красивая девушка. Все, что отвлекает внимание от главного в рекламе, надо вырезать.

    Про гамбургеры.

    Известный случай с акцией Burger King на Facebook обернулся халявной раздачей тысяч гамбургеров и конфликтом с Facebook. С вирусной рекламой это никак не связано, т.к. любая раздача "на халяву" вызывает ажиотаж. На эти грабли рекламодатели наступали и раньше. Например, в 1992 году компания Hoover раздавала своим клиентам бесплатные билеты на самолет. Спрос возрос. Заводы не справлялись с заказами, но компании был нанесен существенный финансовый урон.

    Ваш пример про гамбургеры крайне неудачен. Его можно приводить в пример как не стоит делать рекламу. Burger King от нее только проиграл.

    ОтветитьУдалить
  4. О преимуществах тестовой рекламы.

    первое:
    Я никогда не говорил и не писал, что можно "запустить рекламу без предварительных анализов рынка, в том числе и рекламной деятельности конкурентов". Это делать надо, причем обязательно. Также я никогда не писал, что рекламу надо делать по принципу "нравится заказчику". Это полный бред.

    А вот такое может написать только выпускник какого-нибудь горе-коллежда: "Дешевле создать фокус-группу, провести полный анализ целевой группы (гендерный, социальный, психографический) и выстрелить сразу в 10,.."

    Пипец, приехали.
    В Эстонии (речь идет только! об Эстонии) бюджет средней кампании - 30 000 евро. Целевая группа обычно состоит из 5-6 основных подгрупп, каждую из которых надо "фокусировать" отдельно. Провести "полный анализ" стоит 3-4 000 евро. Причем, интерпретация анализов будет довольно субъективной (я в этой работе участвовал много раз, с обеих сторон процесса), неоднозначной... Добавим к этому значительные временные затраты, а также планирование и разработку "отфокусированной" рекламы. Ни один грамотный рекламодатель не пойдет на это. На больших рынках и для крупных рекламных кампаний это оправдано. Но мы-то работаем в ма-аленькой Балтии.

    ОтветитьУдалить