суббота, 12 марта 2011 г.

Самая долгоиграющая пластинка

Сегодня, ровно 11 лет назад была записана реклама, музыка из которой до сих пор периодически слышна в радиоэфире.


EhituseABC - торговая марка, которая появилась на эстонском рынке в 1999 году. В течение нескольких лет агентством Studio of Marketing было сделано для клиента несколько сот работ. Но одной из самых первых была запись радиорекламы, которую было бы не стыдно использовать и через 10 лет. Теперь можно сказать, что это нам удалось.

Слоган фирмы "Лучший выбор - знают все" родился во время написания музыки для этой рекламы. За рулем автомобиля, кстати.


Музыка - Jüri Kivit
Звукорежиссер - Priit Pajusaar
Исполнители:
Ivo Linna (эстонская версия)
Эдуард Томан (русская верия)

четверг, 3 марта 2011 г.

Рекламная мозго... семиотика

Немного о рекламной семиотике. Сегодня меня интервьюировал студент одного из самых серьезных вузов Эстонии. Интервью связано с семиотикой. Студент выбрал некоторые наши рекламы и проанализировал с научной точки зрения. Затем я объяснил почему мы сделали рекламу именно так. Рекламы выбирались те, по которым был известен их результат. Затем мы сравнили результаты анализа. Получилось занимательно.

справка
"СЕМИОТИКА, наука о знаках."
"Учебная дисциплина «Семиотика рекламы» призвана расширить и углубить знания студентов в области, связанной с функционированием рекламы как знакового, социального и эстетического феномена. Осуществляется попытка представить рекламу не только с точки зрения ее знакового своеобразия, но и определить те психологические и социальные законы, которые позволяют рекламе выйти на то важнейшее место в мире, которое она заняла в последние десятилетия."

Рассмотрим изображение для рекламы, например, учебного заведения:
(данный пример никак не связан с работами нашего агентства)

Грамотное объяснение звучало бы так:
"Ярко выраженный фаллический образ одинокого карандаша, стремящегося ввысь на фоне враждебного темного неизвестного мира, в котором лишь слегка проглядываются очертания будущего, символизирует превосходство фиолетового объекта над другими, лежащими рядом. Прямой твердый стакан защищает объект от пагубного влияния лежащих объектов, но мягкие формы, слегка напоминающие сердце, указывают на особую любовь, окружающую объект, фиолетовость и прямота которого семантически указывает на связь с корпоративным стилем школы." 

И еще 3 абзаца в том же духе.
Реальность примерно такова:
Карандаши, как простой образ школы с художественным уклоном были выбраны основным элементом рекламы. Единственный приличный стакан теплого цвета, который стилист нашел в соседнем магазине, был в форме сердечка в разрезе. При установке карандашей в стакан арт-директор (после вчерашней гулянки по случаю выигранного тендера), рассыпал карандаши. Ассистент оператора нервно курил, устанавливая свет. Фотограф сделал пробный кадр. Потом в районе отключилось электричество. Все уехали домой, а утром клиенту был отправлен единственный кадр, якобы выбранный в результате кропотливого отбора.

Примерно то же самое получилось при сравнении результатов анализа наших реклам. Студент объяснял глубокий философский смысл расположения объектов, я соглашался, что "можно трактовать и так", но на самом деле:

- фотография такая, потому, что она была бесплатна, а 2 темных пятна подходили для размещения белых текстов.
- цвет логотипа такой не по причине агрессивной эротичности, а потому, что технологически именно его лучше всего печатать на упаковку.
- цвет фона не характеризует психологический портрет героини рекламы, а просто совпадает с цветом логотипа рекламодателя и мы стремились сохранить эстетику.

Разочаровало то, что некоторые базовые вещи, которыми руководствуются рекламщики на практике (привлечь внимание, заинтриговать, возбудить желание, подтолкнуть к действию) не рассматривались, зато поиск философского камня был очень кропотливый.

Порадовало то, что студент учится не на модного нынче маркетолога, а на экономиста. Для тренировки ума семиотика очень хороша. Когда-нибудь, когда студент-экономист станет директором отдела инноваций в некоей корпорации, он сможет дискутировать с рекламщиками по поводу продвижения нового продукта. Но его уже не станут грузить красивой на слух, но такой бесполезной туфтой. А разговор будет сразу предметным - кто конкуренты, описание ЦГ, сколько стоит дизайн и когда будет готова реклама?

То, что данный человек может добиться многого, я не сомневаюсь. Грамотная речь, логичные объяснения, умение держаться - это хорошие свойства. Если это достигнуто в т.ч. изучением семиотики, то пусть изучают на здоровье. Лишь бы на практике не старались все знания применять.

среда, 2 марта 2011 г.

Что неподвластно рекламе?

Анекдот: Прежде чем начать, подумай, как будешь кончать.

Часто из уст рекламистов можно услышать, что благодаря их усилиям та или иная фирма стала известной или получила дополнительную прибыль. Это может сказать только человек, не понимающий в рекламе НИЧЕГО! Он искренне считает, что реклама, «двигатель торговли», главный инструмент влияния на покупателя. И не хочет признать, что реклама – малое дитё маркетинга.

А что такое маркетинг?
Мне больше нравится следующее определение. Маркетинг – процесс удовлетворения желаний покупателя при помощи товаров и услуг. Или ещё проще, маркетинг – это знание того, что необходимо людям.

Что людям необходимо? 

По Котлеру, есть 9 вещей, за которые люди готовы платить:
1. Товары
2. Услуги
3. Опыт
4. Собственность
5. Географические местности
6. Другие люди
7. Организации
8. Информация
9. Идеи

Люди приобретают для удовлетворения потребностей что-то из этого.



Четыре обязательных условия удовлетворения потребностей
1. наличие товара
2. его цена
3. место продажи 
4. реклама


Эти условия не изменились за последние пару тысяч лет.

Примечание:
1. Товар – то, что людям необходимо, а у Вас есть.
2. Цена – то, чего людям приходится лишаться для получения товара.
3. Место – там, где совершается приобретение товара. (Есть случаи, когда само место может являться товаром, например недвижимость).
4. Реклама – получение максимальной информации о товаре, цене и месте приобретения.


Что из них важнее? За обозримую историю человечества неизменными остались не только эти условия, но и доля каждой части.

Главное – товар, затем следует цена.

Место приобретения играет значительную роль, но, по сравнению с первыми двумя, роль не столь важную. И, наконец, наша любимая РЕКЛАМА.


С момента появления первой печатной рекламы в 1472 году роль рекламы многократно усилилась. Но даже сегодня, по значимости в общем комплексе маркетинга, реклама стоит на последнем месте. За такие слова большинство рекламистов готовы сожрать любого. И уж точно, дальше читать не станут.

Одно из древнейших проявлений всего комплекса маркетинга – это проституция. (Помните? Маркетинг – процесс удовлетворения желаний покупателя при помощи товаров и услуг). Есть товар – тело, цена – иначе это уже не бизнес, место – где совершается «приобретение при свечах» и, наконец, есть реклама – стремление показать красивый (и не очень) товар с наилучшей стороны.

а. "реклама" - как тебе преподносится женщина.
б. "цена" - сколько стоит?
в. "место" - где "это" происходит.
г. "товар" - насколько тебя устраивает эта женщина.



Попробуй расположить в порядке значимости твой товар, глазами твоего клиента:

1.
2.
3.
4.

Теперь посмотрим что у тебя получилось.
Если «товар» оказался не на первом месте, то ты – обычный кролик.
Если «цена» оказалась не на втором месте, то ты, или жадный кролик (цена на первом месте), или султан Омана, что большинству из нас не грозит.
Если «место» выше третьей позиции, то ты вряд ли настоящий мужчина. А эстет, кому главное – где.
Если «реклама» оказалась не на последнем месте, значит тебя всегда можно загипнотизировать, как удав кролика.


Большинство мужчин расставляют приоритеты так: товар, цена, место, реклама.

Вот поэтому, хозяйки популярных борделей расставляли приоритеты так же: товар, цена, место и реклама.

Вот почему, удачливые бизнесмены расставляют приоритеты так же: товар, цена, место и реклама.

Вот поэтому, прежде чем начинать думать о рекламе, надо сначала разобраться с маркетингом. Без этого реклама – пустая трата денег.

вторник, 1 марта 2011 г.

Сколько средств надо вкладывать в рекламу?

Вопрос от коллеги:

Фирме нужно продать N-ое кол-во продукции, какой объем рекламы должен быть?



Это один из основных вопросов, который мучает рекламодателей.

Важное уточнение: ниже рассматривается пример расчета для продажи ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО количества продукции. Если 
средняя статистика продаж в это время составляет 900 пар обуви, а нам требуется продать 1200 пар, то дополнительное количество составит 1200-900=300 пар. Это наш потенциальный дополнительный доход и в первую очередь ради него надо рассчитывать рекламный бюджет.

Ответ см. в комментарии: