суббота, 28 ноября 2015 г.

Эстония стала депрессивной окраиной...

Что могло бы стать лучшим брендом Эстонии? И нужен ли он?



Давайте попробуем рассуждать профессионально. Бренд страны (как и любого другого товара) — это весь комплекс ассоциаций, возникающих у человека при упоминании этой страны. Причем, у разных групп должны возникать разные ассоциации.  Например, США для потенциальных иммигрантов страна неограниченных возможностей, для туристов — веселых развлечений, для военных — мощной армии, для спекулянтов — родина доллара, на который можно молиться.

Россия для потенциальных иммигрантов "лучше, чем дома", для туристов — экстрим, для военных — "с ними лучше не связываться", для спекулянтов — земля рискованных, но потенциально выгодных инвестиций.

Теперь посмотрим, какие ассоциации для разных групп может или должна вызывать Эстония.

Инвестиции


Начнем с тех, кто государству наиболее интересен — инвесторы.  Инвестор должен вложить сюда деньги, зарабатывая достаточную прибыль с малыми рисками. В то же время для государства важно, чтоб местное население получало от этого выгоду в виде рабочих мест с достойной зарплатой. Это обеспечивается в первую очередь налоговым законодательством, хорошей инфраструктурой, образованным населением. Сегодня Эстония — депрессивная окраина с низким потенциалом для развития большинства производств. Никаким брендингом это не поправить. Единственное, что инвестор может в ближайшие десятилетия поэксплуатировать — довольно чистая природа, пригодная для экологического сельского хозяйства.
Вывод — можно продвигать идею экологического сельского хозяйства. Другой вопрос — готовы ли мы продать такой важный ресурс, как земля, иностранцам? И готов ли Парламент принять законы, защищающие природу от излишней эксплуатации.

Туризм


Тут особо похвастаться нам нечем. Для большинства туристов Эстония не больше, чем однодневная остановка по пути между более интересными точками на карте. Но если серьезнее развивать экологический релаксационный туризм, то можно занять свою небольшую нишу. Рекламировать нашу хилую инфраструктуру и слабенький сервис я, как рекламщик, еще бы не рискнул.

Вывод — можно продвигать идею дешевого экотуризма. Больше Эстонии продавать нечего, все остальное — это работа сравнительно мелких предприятий, которым бренд Эстонии ничем не поможет.

Теперь о тех проблемных вопросах, в которых бренд мог бы пригодиться.

Иммигранты



Для нашего спокойствия разумно у них и дальше поддерживать образ холодной, сырой, нищей страны со злобным населением. Это нам хорошо удается, т.к. образ точно соответствует тому, что есть на самом деле. Так держать!

К сожалению сегодня мы живем в "прифронтовом" государстве. Это то, как Эстонию воспринимают многие люди. Этот образ искусственно создан эстонскими политиками. Ни инвестор, ни турист не поедет туда, где вот-вот начнется стрельба. Бренд пацифизма, но с готовностью населения защищать свой дом был бы стране полезней. Но никаким брендингом мы не решим проблему, пока не иссякнут антироссийские заявления эстонских политиков.

Что продаем?



Конечная цель любого бренда — продавать проще, дороже, долгосрочнее. И прежде, чем создавать образы, надо ответить на вопрос — что хочет и может продавать Эстония? За 23 года мы не смогли стать ни надежным транзитным партнером, ни финансовым центром, ни страной со стабильной фискальной системой, ни качественным туристическим магнитом, ни местом эффективного производства или зеленого сельского хозяйства. Только базой для иностранных войск стали. Да поставщиком дешевой качественной рабочей силы.

И еще у Эстонии хорошо получается предлагать услуги злобной тявкающей шавки. Для него вполне подходит ставший у нас известным образ карты Эстонии с текстом "Эстония — это не Африка". При должной фантазии можно найти общее между картой и собакой. Даже две какашки в картине есть.

Беда в том, что в рекламе использование отрицания — это тупиковый путь. Как и в государственном строительстве.
 
Опубликовано в BaltNews.ee >>.

вторник, 3 ноября 2015 г.

Дьявол ходит в парламент

Если проследить историю эстонского законотворчества, то именно рекламные законы, кроме налоговых, подвергаются принципиальной ревизии чаще всего. Происходят не технические изменения, а принципиальные. Не утомляя сухим языком законотворчества, перейду к главному.

Эстония достаточно либеральная (к счастью) страна, и реклама рассматривается как неотъемлемая часть свободы - предпринимательства, самовыражения, втюхивания. Уже давно устаканились правила рекламы алкоголя, табака и оружия. Раньше можно было раз в 3 года пробегать по тексту закона о рекламе, и быть уверенным в законности своих действий. Но в последние годы в Парламент вносится столько предложений (зачастую глупых), а СМИ так активно раскручивают эту информацию, что не только граждане, но даже профессионалы начинают путаться.



Первым звоночком были ограничения рекламы финансовых услуг, быстрых кредитов. Кратко можно эти изменения выразить фразой "Народ дурак, поэтому будем ограничивать рекламу". В результате, реклама финансовых услуг стала дороже (что автоматически увеличивает стоимость услуг для конечного потребителя), а на процент проблемных заемщиков как влияла лишь экономическая ситуация, так и влияет дальше. Реклама проблему перекредитования жадно-ленивой части населения не решила.

Ограничили рекламу табака - получили электронные сигареты. Сейчас готовятся очередные ограничения алкогольной рекламы. Получим рост потребления наркотиков и паленой водки. А на подходе новые виды алкозаменителей - сухой, газообразный. Теперь взялись за сладости - народ слишком много потребляет сладкого. Следующим можно уже ожидать ограничение рекламы автомобилей (загрязняют природу), мясных продуктов (сосиски увеличивают риск рака, но на всякий случай запертим рекламировать мясо), молоко, бутилированная вода... Список можно продолжать бесконечно. А если к этому добавить набившие оскомину правила налогообложения реклам в Таллине, то "букафф не хватит".

Причины этого всего две.

1. Слепая вера политиков в силу рекламы. Тут народ и партии едины. Конечно, для нас, рекламщиков, вера в рекламу - это хорошо. Но на самом деле реклама далеко не самый сильный мотиватор потребителя. И если говорить о силе рекламы, то безотказно работает лишь закон больших цифр. При большом рекламном бюджете глупому человеку можно продать что угодно. Да и то лишь один раз.

2. Когда проблемы запутаны, а решения сложны, то самое простое - ограничить рекламу. Чего угодно и где угодно. Даже если сама реклама не работает, то уж обсуждают ее всегда активно. Не меньше, чем кино или футбол. Какое благодатное поле для политического пиара!

Но давайте займемся делом! Предлагаю не резать хвост частями, а полностью запретить любые виды рекламы на территории Эстонии. Законотворчество упростится, общество оздоровится, а новый Департамент Рекламы позволит трудоустроить много людей и наполнять казну новыми штрафами. Ведь любая информация о товаре, если строго по закону - это тоже реклама. Продолжим тренд - Эстония вновь на какое-то время станет в чем-то первой. Только вот жалко наши СМИ. Мало того, что не на что будет издавать свои низкорейтинговые продукты, так еще и одной темой меньше станет. Но они и без того обречены, блоги и социальные сети их плавно сдвинут на задворки информационного поля.

А рекламщики... они не пропадут. Наш уровень креативности позволит найти новые эфективные способы манипулирования массами.

четверг, 22 октября 2015 г.

О дополнительных ограничениях рекламы алкоголя


19 октября 2015 года Министерство социальных дел Эстонии представило проект поправок к закону ЭР об алкоголе и рекламе, который предусматривает более жёсткие ограничения и разрешит давать о спиртных напитках только максимально лаконичную информацию.
Авторы документа предлагают ввести запрет на наружную рекламу алкогольной продукции, а также исключить возможность заведениям общественного питания использовать т.н. систему Happy Hour, когда в конкретные промежутки времени два алкогольных напитка предлагаются по цене одного или ниже их обычной стоимости.

Будет ли прок от такого ужесточения? За комментарием BaltNews.ee обратился к эксперту, исполнительному директору известного рекламного агентства Studio of Marketing Юри Кивиту >>


— Давайте посмотрим на вопрос чисто профессионально-рекламно и чисто государственно. (Признаюсь, сам Закон я давно не читал, поэтому сами изменения не комментирую).

Ограничения рекламы влияют на спрос только в случае пустого рынка.

Например, на рынке не существует телевизоров и люди лишь читают газеты, ходят в театр и кино. Начало продаж телевизоров надо поддерживать рекламой, только тогда будет обеспечен быстрый рост объема продаж телевизоров. Как только большинство потребителей узнают, что такое телевизор, реклама перестает влиять на объем продаж, а влияет только на то, какие марки или модели покупатель будет предпочитать.

С алкоголем точно так же. Поскольку все знают, что такое алкоголь, а у потребителей есть определенная потребность в такого рода стимуляторах, то ограничения в рекламе не снижают эту потребность, а только перераспределяют рынок потребления алкоголя в пользу:
а) более дешевых продуктов (что в случае с алкоголем однозначно плохо);
б) товаров, которые более заметно выставлены в местах продажи (что чрезвычайно плохо, т.к. позволяет продавцу при помощи мерчандайзинга и разных акций манипулировать покупателем, обычно в ущерб самому покупателю).

Поскольку ограничение рекламы алкоголя не снижает общее потребление (люди ведь пьют не оттого, что видят рекламу), то вся эта затея с ограничением рекламы не имеет практического смысла, кроме дешевого политического пиара.

Теперь о государственных интересах. У государства есть масса способов регулировать потребление алкоголя:

1. Акцизная политика, чем дороже товар, тем меньше его покупают.

2. Правоохранительная деятельность — пресечение производства подпольного алкоголя.

3. Судебная — алкогольное опьянение должно утраивать наказание за правонарушения. Не умеешь пить без ущерба окружающим — не пей.

4. Воспитательная — займи людей делом.

Известно, что напиваются в основном неудовлетворенные люди, уходящие в запой от серой реальности. Сокращать потребление алкоголя — это увеличивать продолжительность безрадостной жизни без малой искры радости. Кому жизнь в радость — тот не нажирается. Для государства нет ничего плохого, чтоб неудовлетворенная часть населения спивалась и умирала уже при выходе на пенсию — это положительно скажется на бюджете страны. Единственное — надо минимизировать ущерб от пьянства в активном возрасте — 20-50.

Репрессии по отношению к не умеющим пить должны быть жесткими.

Happy Hour запрещать бессмысленно. Я, как маркетолог, могу предложить десятки законных способов обойти этот запрет. Законодатель ухохочется прописывать в законах все случаи, которые попадают под ограничение. Креативный маркетинг намного находчивее любого законотворчества.

И последнее. Ни один здравомыслящий человек не будет принимать свои решения под воздействием рекламы. Но если из-за рекламы кто-то принимает глупые решения, спивается и покидает этот мир, то для общества это только плюс. Процент оставшихся нормальных людей возрастет.

P.S. Комментарий написан под бокал домашнего вина из черной смородины.



Для BaltNews.ee

среда, 16 сентября 2015 г.

Творчеством против крючкотворства

Как всем известно, одна из задач государства - регламентировать деятельность граждан, в т.ч. через Закон о Рекламе. Иногда эта регламентация вводит в ступор даже отъявленных анархистов. Но творческий подход всегда позволяет решать вопрос обхода глупых законов или излишне рьяных чиновников.

На днях один человек выставил на продажу свою квартиру и пообещал ящик вина любому, с чьей помощью найдется реальный покупатель. Свое объявление человек разместил в Facebook, пишет деловая газета Äripäev.

На следующий день он получил длинное письмо (у чиновников иначе не бывает), где сообщается, что его объявление попадает под действие Закона о рекламе § 28 разд.6 п.4 , который запрещает  использование в рекламе в качестве бонуса алкогольные товары (приз, подарок и т.п.)
Человеку было приказано изменить объявление.


Законопослушный гражданин так бы и сделал. Но при помощи друзей человек получил массу полезных советов как обойти туповатое требование туповатого чиновника. Мне больше всего понравился юридический аргумент:

"согласно Закона "...рекламой считается сообщение с целью увеличить продажи товара..." Поскольку в данном случае товар имеется в единственном числе, то цель сообщения не увеличить, а ускорить продажу. Т.е. мы имеем дело не с рекламой, тем более, что сообщение продвигается от имени частного лица."

Лично я бы предложил использовать другой, менее крючкотворный, но более креативный,  вариант:

"...предлагается за помощь в продаже ценный и вкусный подарок в сумме ХХХ евро" и сопроводить это красивой картинкой. Коммуникативно все было бы понятно, а юридически -  не придраться.

В любом случае, данный прецедент еще раз подтверждает, что ограничения лишь стимулируют работу серого вещества.

PS. Конечно, нельзя исключать, что данный прецедент был человеком (бывшим чиновником) создан сознательно для увеличения интереса к объявлению. Müts maha, если это действительно так.

вторник, 24 марта 2015 г.

Снимаем головные уборы... vol.2

2 года назад я писал о неразумно дорогой по местным меркам рекламе торговой марки Veski Mati - Снимаем головные уборы... 

Как это иногда бывает, а слона я и не приметил. На самом деле эта реклама была направлена на одну узкую целевую аудиторию - потенциальные покупатели бизнеса. Это не очень редкий случай в практике агентств, когда за несколько лет до планируемой продажи бренда или фирмы, при помощи рекламы кратковременно (!) увеличивается известность торговой марки. Затем заказывается исследование рынка, которое наглядно демонстрирует отрыв известности бренда от конкурентов. Параллельно с этим работают финансисты - для получения позитивных цифр. Наше агентство дважды участвовало в подобной работе.

Как правило, креативная группа никогда не посвящается в детали стратегии. Ей обычно расписывается задача "увеличение стоимости бренда".

В октябре 2014 года старый владелец, финский концерн Helsingin Mylly, продал фирму и бренд Veski Mati новому хозяину - литовской группе Malsena. Наверняка, не последнюю роль в этом сыграло желание финнов уйти с сужающегося эстонского рынка и высокая конкуриренция в Балтии с более активными литовцами. Но хорошая реклама, конечно же, сыграла свою роль в определении цены сделки.

Снимаю шляпу... но есть её причин нет. Так же, как и покупать несколько переоцененную сегодня продукцию Veski Mati.


среда, 25 февраля 2015 г.

Особенности национального юмора в коммуникации

Реклама должна вызывать эмоции. Юмор - один из спусковых крючков положительной эмоции. Потому рекламодатели особо ценят юмор в рекламах.


Однако то, что для одних смешно, для других неприемлимо. И если риск недопонимания между разными возрастными, социальными или гендерными аудиториями не очень велик, то картина резко меняется, когда нас одновременно интересуют несколько культурных целевых групп. Например, эстонцы и русские.

То, что использование исторических тем в рекламе чревато, показала реклама Eesti Pagar - Must Leib. Для русских использование персонажей-агрессоров, напоминающих красноармейцев, было воспринято довольно остро. Также спорно использовать тонкий национальный юмор в коммуникации. Мало того, что остальные группы его не поймут, так могут еще и отвернуться.

Следующая подборка - не реклама. Это короткие сатирические скетчи Alasti Tõde - Голая Правда, которые показывали по эстонскому ТВ во время проведения отборочного конкурса Евровидения 2015 в Эстонии. Она хорошо показывает - то, что одним смешно, другим может показаться грубым, пошлым или оскорбительным.

Я добавил русские титры. Смотрите сами, насколько вы понимаете эстонский юмор. Отмечу, что эстонцы отличаются хорошей самоиронией и все скетчи высмеивают те или иные "тараканы" самих же эстонцев.


о семейной коммуникации в век гаджетов


это видео может оскорбить борцов за равноправие женщин


это может задеть пожилых


это оскорбляет чувства честных политиков


уже вижу, как кипят гневом поборники гендерного равноправия


это ущемляет достоинство мужчин


эстонцы признают этот ролик самым удачным в серии. Высмеивается нездоровый психоз многих эстонцев по отношению к русским. К сожалению, многие русские восприняли ролик, как их оскорбление. Надеюсь, русские титры смогут немного лучше объяснить о чем шутят эстонцы. Над собой стебутся.


тоже специфический эстонский юмор. В Эстонии очень распространяется философия "сотовой" семьи, когда папы и мамы у ребенка меняются вместе со сменой времен года. А уж кто там биологический папа....


пожалуй, единственный ролик, который никого не оскорбляет. Ан нет, опять же неравноправие, семейное насилие...


И если лично ВАС задел какой-то ролик, то посмотрите любой другой и посмейтесь над обидками кого-то другого. Смешно, ведь правда?