пятница, 16 ноября 2012 г.

Мультики и культики

Для dv.ee



В Эстонии долгое время было популярно говорить о раздельной рекламе для эстонцев и для русских. Типа, разные менталитет, культура, темперамент, ценности. Была проведена масса исследований и огромное количество семинаров. Для чего?
Первое, рекламщикам надо доказывать своим клиентам неизбежность дополнительных затрат на креатив. Второе, устроителям семинаров надо продавать семинары, а тема «загадочных русских» благодатна и неисчерпаема.

Третье, людей удобно делить  на «мы» и «они». Особенно в маркетинге, где сегментация - это профессиональный рефлекс. Делим по признакам: мужчины - женщины, состоятельные - не очень, юные - старые, лысые - волосатые, eestlased - venelased...

Всё значительно проще. В Эстонии сегодня нет места отдельно для русскоязычной рекламы.
Во-первых, маленький рынок. Всё же копирайт - это не очень дешёвая услуга. Едва найдётся более трёх десятков компаний, количество русскоязыч­ных клиентов которых достаточно велико, чтобы оправдать дополнительные затраты на разработку и планирование русской рекламы.

Во-вторых, количество русскоязычных каналов для размещения рекламы значительно меньше, чем эстонских.
Русские печатные издания, за редким исключением, имеют маргинальную аудиторию.
В «наружке» (наружная реклама. - Ред.) сильно ограничение со стороны Закона о языке.
В ТВ процент русско­язычных каналов, позволяющих вставлять полноценные рекламные блоки только для русских, в Эстонии невелик. А русские Балтии или Европы - это совсем другие русские с точки зрения рекламы, нежели русские в Эстонии. Русскоязычный Интернет Эстонии сегодня нет смысла серьёзно рассматривать, он растворяется в общей массе русского Интернета, хотя региональный таргетинг может частично это скомпенсировать.
Почтовая рассылка - опять же Закон о языке с требованием приоритета эстонского языка сильно усложняет жизнь законопослушным рекламодателям.
Остаётся только русскоязычное радио и реклама в местах продажи, но это, скорее, вспомогательные каналы в рекламном миксе. Если каналов мало, то стоит ли для них отдельно разрабатывать русскую рекламную идею? Чаще всего нет.

В-третьих, кто такие русские в Эстонии? Культурно это гораздо менее однородная группа людей, чем эстонцы.

Кроме Чебурашки и Штирлица не так уж много образов, общих для этих людей. А если выбрать целевую группу «неэстонцы до 30 лет», то там, скорее, преобладает культурный эсто-англо-русский микс без ярко выраженных национальных (а в будущем, к сожалению, и без языковых) черт.
Мы в своей работе давно пришли к принципу «МУЛЬТИ-ЛЕНГВИДЖ - МУЛЬТИ-КАЛЧЕ».
Так как базовых различий между эстонцами и русскими не так уж и много, то в большинстве случаев можно создать рекламное сообщение, одинаково хорошо работающее на обе языковые группы. Конечно, эффектность таких идей меньше, чем тех, которые понятны только эстонцам или только русским. Но эффективность выше. Лучше иметь одну хорошую идею (для обеих групп), нежели одну замечательную, но никак не адаптируемую на другой язык. Ну как ты переведёшь «Vötame mönuga»?

Следующий шаг - это производство реклам, одинаково работающих для представителей любой культуры и языка. Большой потенциал кроется в символах и образах, одинаково понятных для большинства потребителей Эстонии. Будь они русские, японцы или арабы. Простейший пример «-30%». Никакого креатива, но зато всем понятно. Образы «добрый», «весёлый», «чистый», «быстрый» одинаковы для большинства культур. С учётом глобализации необходимо создавать продукты, торговые марки и рекламу для них, которые одинаково будут работать хотя бы в пределах Европы.
И тут неизбежен приоритет английского языка. Например, марка напитка Dietan одинаково хорошо работает на любом европейском рынке. Образы и стереотипы схожи в Эстонии, Словакии и Германии.

Но самое главное, что ведёт сегодня к исчезновению монокультурной рекламы - это уменьшение значимости рекламы как таковой. В мире, где информация распространяется быстро и практически бесконтрольно со стороны рекламодателей, важнее рекламы становится умение управлять информацией, способность генерировать выгодную и нейтрализовать вредную информацию. Снова вырастает значение качества товара, его преподнесение в месте продажи, удобство клиента и его удовлетворённости. То, ради чего и должен работать отдел маркетинга любой компании. А не для придумывания красивой рекламной сказки.

Мысль, которая вышла за пределы данной темы:
Поэтому, хоть ближайшее будущее и за мультикультурной рекламой, но в более далекой перспективе для рекламы места будет меньше. Хоть моно-, хоть мультикультурной.

суббота, 10 ноября 2012 г.

О реальной силе рекламы. Введение в брендинг.

Продолжение, часть 4. Часть 3 тут >>

Ты не знаешь, что делать дальше с бизнесом.
Вроде всё идет не плохо, но чего-то хочется, а не знаешь - кого. Если ты серьезно начал думать на этом этапе о рекламе, то у тебя две возможности:
1. Снова расширять бизнес, тогда смотри случай второй «Ты расширяешь бизнес».
2. Удержать достигнутые позиции, инвестируя в стабильность бизнеса и снижение рисков.

Работать «на удержание» очень рискованно. Если дело не развивается, оно умирает. Лучше всего часть сил направить на расширение, а часть – на удержание позиций.

Как удержать позиции? Говорят, что «истинное предназначение маркетинга – удержание существующих клиентов». Что лучше всего удерживает клиента? Хороший ТОВАР, конкурентоспособная ЦЕНА, качественное ОБСЛУЖИВАНИЕ и в итоге - УДОВЛЕТВОРЕНИЕ от каждой совершенной покупки. Может ли реклама это решить? Давай подумаем:

Реклама не может сделать товар лучше.
Реклама не может опустить цену, скорее наоборот. Есть одно исключение, когда реклама, заранее информируя потребителя, снижает нагрузку на персонал компании.
Реклама не может улучшить обслуживание клиентов (за исключением создания более качественной упаковки, издания информационных каталогов или создания информационного сайта в Интернете, всё зависит от товара и клиентуры). Перечисленные работы не совсем рекламные, но так уж сложилось, что именно рекламные агентства в основном ими занимаются, и именно в рекламный бюджет закладываются эти расходы.

Единственное, что на этом этапе может реклама, и то не всегда – это помочь покупателю получить большее удовлетворение от покупки. В первую очередь это касается товаров «стиля жизни» или «престижа», когда человеку важно не то, что он купил, а то, какой марки товар или в каком месте он куплен. Для этого надо, чтобы покупатель мог ясно отличить тебя от всех других.

Вот на этом этапе надо серьезнее заняться торговым знаком, чтобы он стал символом того, что в тебе ценит твой клиент. До этого времени даже не думай, как назвать свой магазин, бар, мастерскую или банку с медом. Или каким будет твой логотип. Это никому, кроме тебя не нужно. Партнеры ориентируются на твое имя, а конечному потребителю важно место продажи. Но если ты уже закрепился на рынке, то самое время начать создавать бренд.

Самый сильный бренд – имя и фамилия. Я хожу к парикмахеру, которая не вложила в рекламу имени ни доллара, а только свою работу. Она завоевала признание своей каждодневной работой, участием в конкурсах, обслуживанием VIP-персон, созданием своей школы парикмахеров. Она имеет салон в престижной части города и приличный штат работников. Она может позволить делать рекламу, но зачем, если клиентов хватает, несмотря на высокие цены. Она продает дорогие средства для ухода за волосами. Можно сделать рекламу и продавать значительно больше. Но каждый клиент должен получить правильный набор шампуней, бальзамов и гелей. Если она ошибется и продаст что-то не самое подходящее – это повредит ее репутации. Если сделать рекламу и продавать в два раза больше косметики ошибки станут неизбежны.
NB! этот пример я писал в 2002 году. Спустя 10 лет эта история получила замечательное продолжение, очень поучительное с точки зрения маркетинга. Об этом напишу отдельно.

Конечно, ставить в название фирмы свое имя - это не единственный способ развития бизнеса, особенно для фирмы с бОльшим кругом собственников. Главное понимать саму суть бренда.

Если товар - коммунистическая партия, то ее бренд - Ленин. Помните? Мы говорим "Ленин" - подразумеваем "партия"... Это и есть результат грамотного брендинга.


Вывод 3
Реклама может запросто навредить бизнесу. Слабый бизнес реклама может вообще убить.