Снимаем головные уборы...

В кои веки в Эстонии сняли качественную фильмо-рекламу. Рекламный ролик торговой марки Veski Mati не оставил равнодушным рекламщиков (покупателям, как обычно в таких случаях, все равно).

Качественно снято, да и задумка хорошая. Показать историю марки со времен первой эстонской республики - беспроигрышный вариант. История продает. Но некоторые сомнения все же есть.

Товар
Красивая реклама вызывает эмоции и поддерживает доверие. Крупа, мука, каша - это простые продукты. Продающие моменты - доступность, простота выбора и минимум эмоций. Но пафосность и немалый объем самой кампании на доступность влияет скорее обратно. Эмоции при выборе этого товара имеют последнее значение.

Рекламное сообщение
Красивая реклама, но почти никто не может понять что же толком рекламируется. Каша и ресторан столь же несовместимые вещи, как водка и церковь. Есть стереотипы восприятия, которые ломаются только большими бюджетами.

Узнаваемость
Красивая реклама, но долгие годы стилем марки VM были полосатые пакеты. А чисто белая упаковка - это стиль одного из конкурентов, марки Kalew. Понятно желание побороться с конкурентом, но стоит ли под него менять стиль своей упаковки?

Новый стиль?
Можно предположить, что был задуман рестайлинг. Белая реклама, белая упаковка - чистый бренд. Но совершенно непонятно почему в рамках этой же кампании по городу развешены полосатые рекламы VM. И почему тогда в рекламе нет и намека на полосатость? Получается, что посмотрели рекламу, получили удовольствие, а на прилавке от нее нет и следа. Очень странное пренебрежение связью рекламы и упаковки.

Маркетинг или "це круто"?
Все присели и сделали два "ку". Но при этом цветовая дифференциация штанов рекламы утеряна. Не разумно обсуждать кампанию, не зная оборотов, прибыльности, конечные цели акционеров. Но на первый (а также второй и третий) взгляд похоже на чисто эмоциональное решение - "а давайте сделаем круто!". Сделали. Что дальше? Ну поможет эта реклама продать дополнительно 100 тонн крупы и муки (очень оптимистично), но это и половины потраченных денег не вернет.

Бесспорно, это очень качественная и для Эстонии дорогая кино-работа. Но назвать это хорошей рекламой трудно. Реклама создается, как правило, для увеличения прибыли. Я снимаю шляпу перед создателями рекламы. Но как бы не пришлось ее снять на похоронах очередного перефинансированного бренда. Мы помним супер-рекламы на исторические темы банка Империал. Шикарная реклама была, а банка давно уж нет.

Сила сарафанного радио

Продолжение, часть 5. Часть 4 тут >>

Представь, что одна подруга говорит другой: «Ты посмотри, какое красивое платье мне сшил мой портной – Вася Семенов». Вася Семенов – это уже бренд. Это не просто имя, не просто портной, а ХОРОШИЙ портной, которого рекомендуют клиенты. Но если его знают как халтурщика, то реакция на бренд будет однозначная - «никогда не ходи к нему».

Бренд - это не обязательно что-то очень суперски-хорошее. Какая-то "плохая" марка тоже может быть брендом. Почему? Потому, что потребители разные. То, что для русского "хо", для немца - "пи". И часто бывает, что чем больше одни ругают, тем больше другие покупают. Поэтому договоримся, что мы рассматриваем бренды в рамках одной/основной целевой группы.

Задача Васи – заработать и не испортить репутацию, не изменить свое имя и сделать все, чтобы его было легко по имени найти. Телефон – в телефонный справочник в разделе «Портные», телефон – на бирку внутри платья, визитку – довольным клиентам, поздравительную открытку клиенту к празднику, на открытке обязательно указать адрес или телефон. Можно и буклет со своей новой коллекцией прислать клиенту по почте. Задача любого бизнесмена абсолютно такая же, как у Васи, независимо от бизнеса. Главное, правильно выделить группу ключевых клиентов.
Свое имя - самый простой и сильный бренд. Но надо думать на много лет вперед, например, о расширении и привлечении в бизнес других партнеров или о выгодной продаже фирмы. Тогда твое имя в названии фирмы из преимущества превращается в недостаток. Новый владелец вряд ли захочет иметь фирму с твоим именем.

В последние годы резко выросла значимость сарафанного радио. Развитие социальных сетей вызвало неконтролируемый поток информации от клиентов, как правило, информации негативной. И, как показывают наблюдения, часто негатив направлен персонально на ключевых фигур компании. В этих условиях можно инвестировать средства в управление информацией, выводя свой фронт-офис в Facebook, Twitter и Google+. Но все же выгоднее инвестировать в товар и качество услуг, нежели латать дыры в имидже кризисным пиаром.

Не всегда возможно лично общаться с каждым клиентом. Даже через Facebook. Тогда помогает Персональный или Директ-маркетинг. Главное – найти форму персонального общения с клиентом без необходимости лично с ним общаться. Не всегда можно адресовать твое сообщение каждому, и тогда приходится думать о выборе каналов, наиболее эффективных с точки зрения охвата целевой аудитории, времени и частоты воздействия на нее при минимальных затратах... 

Что, стало трудно читать?..

Вывод 4.
Если чувствуешь, что мысли о рекламе отнимают у тебя больше 5% времени и сил – обратись в агентство.

Как выбирать агентство - об этом в следующий раз. 

Ansip, как торговая марка

для dv.ee

Все блоги - Юри Кивит

Ложь, повторенная тысячу раз, становится правдой. Любое имя, повторенное тысячу раз, превращается в бренд. Не являются исключением и имена политиков. Поскольку я от политики далек, то интересно рассмотреть один из брендов современной Эстонии с точки зрения маркетинга. Речь, конечно же, о премьер-министре Ансипе.


Обещания
Любой бренд несет своим потребителям ряд обещаний. Один обещает утолить жажду, другой - защитить от бактерий. Имя становится брендом, когда оно ассоциируется с определенным набором обещаний. Любая попытка пообещать слишком много размывает границы целевой аудитории. Невозможно одновременно и быстро утолить голод, и сохранить здоровье. Поэтому грамотно давать простые, не противоречащие друг другу обещания. При этом ориентируясь на одну постоянную аудиторию. Именно так успешно поступала партия, лицом которой является Ансип.

Обещания финансового благополучия в 1990-х срабатывали хорошо, но конъюнктура рынка стала меняться. Кто-то понял, что «не в деньгах счастье, а в их количестве», которое в Эстонии заработать сложно. Кто-то насмотрелся на благополучных европейцев, проедающих завоеванное предыдущими поколениями богатство. Наиболее активные молодые стали «стряхивать пыль Эстонии с ботинок» и уезжать. В любом случае, желающих стать богатыми в самой Эстонии сильно поубавилось. Целевая аудитория стала сокращаться. Что в таких случаях предлагает традиционный маркетинг? Создать новую проблему и предложить ее решение.

Решение проблемы
В 2003 году проблемой обозначили низкую рождаемость. Решение – материнская зарплата. Народ эту идею скушал, правда не подумав, кто же будет дальше заниматься воспитанием и как не превратиться в поставщика рабочей силы для более богатых стран. Но нам важнее знать, что именно с 2004-го года стала восходить звезда торговой марки Ansip.

По правилам, каждая следующая рекламная кампания не должна повторять предыдущую. В 2007 году была найдена очередная проблема – русская угроза. И было предложено ее решение: продемонстрировать русским, что они тут никто. Результаты выборов и все то, что за этим последовало, нам известны. Лицом этих процессов стал Ансип. Для долгосрочного маркетинга нужна правдоподобная легенда, которую бы поддержало сарафанное радио. И эта легенда есть – как Ансипу позвонил поэт Hando Runnel, которого премьер-министр чуть ли не с детства боготворил. И якобы данном тогда обещании убрать памятник советскому солдату. Эта легенда будет жить в сказаниях эстонцев долго. Так же, как сказки про бактерии, живущие под крышкой унитаза. Или про фтор, побеждающий кариес.

2011-й год. Враг нашелся сам – экономический кризис. Решение было подготовлено заранее – переход Эстонии на евро. Успех партии Реформ был очевидным и во многом опирался на непоколебимый оптимизм премьера – не смотря на кризис, утверждающего «в остальном, прекрасная маркиза, все хорошо….» Партия в полной мере использовала личный ресурс своего лидера.

2015-й год. Целевая аудитория сильно изменилась. Для нее становится важнее не быстрый материальный успех, а стабильность без потрясений. Но стабильность – это «конек» левых социалистических партий. Значит, для сохранения своих позиций надо придумать следующую проблему, с которой наш брендовый премьер будет невозмутимо бороться.

Все это мы рассмотрели, т.к. бренд Ansip является суб-брендом зонтичного бренда Reformierakond. А зонтик всегда имеет главенствующее влияние на любой свой бренд низшего уровня.

Индивидуальность
Бренд в идеале должен стать уникальным. Сама по себе роль лидера партии не дает автоматически той яркой индивидуальности, харизматичности, по которой люди отличают одну марку от другой. Уникальность Ансипа заключается в полном отсутствии ощущения реальности. Ну много ли найдется людей, способных методично говорить вещи, в которые уже никто не верит? Много ли в Эстонии найдется инопланетян-пришельцев? Среди политиков есть один, Ансип. Чем не харизма? Мы можем смеяться над примитивной глупостью реклам стиральных порошков, но рекламщики знают – именно такие рекламы, которым не верит никто, продают лучше всего. Главное-то порошки делают – белье стирают. Так же и с премьером – его правительство на работу ходит, а это главное.

фото Delfi.ee

Хлеба и зрелищ
Для бренда недостаточно быть все время на виду. Необходимо постоянство, надо быть всегда одинаковым. Шутят, что предсказуемость Ансипа настолько велика, что можно гадать какие будут вопросы журналистов, но ответы премьера будут всегда одни и те же. Для любого бренда это одно из важнейших качеств – никаких сюрпризов, лучше всего вечный «день сурка».
Но и скучно не должно быть. Периодически надо давать пищу для разговоров. В этом Ансип преуспел. И «шапочки из фольги», и «если это кризис, то я хотел бы в нем жить…» Можно с уверенностью сказать, что национальный фольклор сохранит не одну страницу афоризмов нашего премьера. И, надо признать, как копирайтер, наш премьер замечателен - смесь тонкого сарказма, легкого цинизма и полной отрешенности от земной суеты дает хороший результат. По крайне мере, сложно копируемый. Ничтожно малое количество удачных пародий на Ансипа только подтверждают уникальность его торговой марки.

Результат кропотливого труда или просто так сложилось?
Этот вопрос занимает многих. Принято считать: если политик сам не создает себе имидж, то это сделают за него другие. Не работает ли над брендом Ансипа целая команда? Вряд ли. Вообще, большинство сильных брендов становятся таковыми вопреки стараниям маркетологов. Просто так получается. Это как в истории с дельфинами. Многие считают, что дельфины помогают тонущим людям, выталкивая их на берег. Об этом рассказывают спасенные. Но, скорее всего, мы просто никогда не услышим рассказов тех, кого они толкали в обратном направлении.

Так же и в маркетинге. На каждый «грамотно раскрученный» маркетологами бренд найдется сотня столь же грамотно раскручиваемых, но в итоге менее удачливых примеров. Надо быть в правильном месте, в правильное время, не допускать грубых ошибок и быть немного удачливее конкурентов. И тогда имя со временем может превратиться в бренд, со всеми стандартными циклами маркетинговой жизни: «восходящая звезда», «дойная корова», «злая собака», «сухостой».

По этой классификации наш премьер – типичная «собака», т.е. есть еще перспективы его хоть как-то реанимировать. Но для этого надо проделать серьезный ребрендинг. С точки зрения маркетинга, проще всего найти новую проблему и пообещать с нею бороться. Остается надеяться, что на этот раз обойдемся без поиска врагов с востока.

Мультики и культики

Для dv.ee

В Эстонии долгое время было популярно говорить о раздельной рекламе для эстонцев и для русских. Типа, разные менталитет, культура, темперамент, ценности. Была проведена масса исследований и огромное количество семинаров. Для чего?
Первое, рекламщикам надо доказывать своим клиентам неизбежность дополнительных затрат на креатив. Второе, устроителям семинаров надо продавать семинары, а тема «загадочных русских» благодатна и неисчерпаема.

Третье, людей удобно делить  на «мы» и «они». Особенно в маркетинге, где сегментация - это профессиональный рефлекс. Делим по признакам: мужчины - женщины, состоятельные - не очень, юные - старые, лысые - волосатые, eestlased - venelased...

Всё значительно проще. В Эстонии сегодня нет места отдельно для русскоязычной рекламы.

Во-первых, маленький рынок. Всё же копирайт - это не очень дешёвая услуга. Едва найдётся более трёх десятков компаний, количество русскоязыч­ных клиентов которых достаточно велико, чтобы оправдать дополнительные затраты на разработку и планирование русской рекламы.

Во-вторых, количество русскоязычных каналов для размещения рекламы значительно меньше, чем эстонских.

Русские печатные издания, за редким исключением, имеют маргинальную аудиторию.
В «наружке» (наружная реклама. - Ред.) сильно ограничение со стороны Закона о языке.

В ТВ процент русско­язычных каналов, позволяющих вставлять полноценные рекламные блоки только для русских, в Эстонии невелик. А русские Балтии или Европы - это совсем другие русские с точки зрения рекламы, нежели русские в Эстонии. Русскоязычный Интернет Эстонии сегодня нет смысла серьёзно рассматривать, он растворяется в общей массе русского Интернета, хотя региональный таргетинг может частично это скомпенсировать.
Почтовая рассылка - опять же Закон о языке с требованием приоритета эстонского языка сильно усложняет жизнь законопослушным рекламодателям.

Остаётся только русскоязычное радио и реклама в местах продажи, но это, скорее, вспомогательные каналы в рекламном миксе. Если каналов мало, то стоит ли для них отдельно разрабатывать русскую рекламную идею? Чаще всего нет.

В-третьих, кто такие русские в Эстонии? Культурно это гораздо менее однородная группа людей, чем эстонцы.

Кроме Чебурашки и Штирлица не так уж много образов, общих для этих людей. А если выбрать целевую группу «неэстонцы до 30 лет», то там, скорее, преобладает культурный эсто-англо-русский микс без ярко выраженных национальных (а в будущем, к сожалению, и без языковых) черт.

Мы в своей работе давно пришли к принципу «МУЛЬТИ-ЛЕНГВИДЖ - МУЛЬТИ-КАЛЧЕ».

Так как базовых различий между эстонцами и русскими не так уж и много, то в большинстве случаев можно создать рекламное сообщение, одинаково хорошо работающее на обе языковые группы. Конечно, эффектность таких идей меньше, чем тех, которые понятны только эстонцам или только русским. Но эффективность выше. Лучше иметь одну хорошую идею (для обеих групп), нежели одну замечательную, но никак не адаптируемую на другой язык. Ну как ты переведёшь «Vötame mönuga»?

Следующий шаг - это производство реклам, одинаково работающих для представителей любой культуры и языка. Большой потенциал кроется в символах и образах, одинаково понятных для большинства потребителей Эстонии. Будь они русские, японцы или арабы. Простейший пример «-30%». Никакого креатива, но зато всем понятно. Образы «добрый», «весёлый», «чистый», «быстрый» одинаковы для большинства культур. С учётом глобализации необходимо создавать продукты, торговые марки и рекламу для них, которые одинаково будут работать хотя бы в пределах Европы.
И тут неизбежен приоритет английского языка. Например, марка напитка Dietan одинаково хорошо работает на любом европейском рынке. Образы и стереотипы схожи в Эстонии, Словакии и Германии.

Но самое главное, что ведёт сегодня к исчезновению монокультурной рекламы - это уменьшение значимости рекламы как таковой. В мире, где информация распространяется быстро и практически бесконтрольно со стороны рекламодателей, важнее рекламы становится умение управлять информацией, способность генерировать выгодную и нейтрализовать вредную информацию. Снова вырастает значение качества товара, его преподнесение в месте продажи, удобство клиента и его удовлетворённости. То, ради чего и должен работать отдел маркетинга любой компании. А не для придумывания красивой рекламной сказки.

Мысль, которая вышла за пределы данной темы:
Поэтому, хоть ближайшее будущее и за мультикультурной рекламой, но в более далекой перспективе для рекламы места будет меньше. Хоть моно-, хоть мультикультурной.

О реальной силе рекламы. Введение в брендинг.

Продолжение, часть 4. Часть 3 тут >>

Ты не знаешь, что делать дальше с бизнесом.
Вроде всё идет не плохо, но чего-то хочется, а не знаешь - кого. Если ты серьезно начал думать на этом этапе о рекламе, то у тебя две возможности:
1. Снова расширять бизнес, тогда смотри случай второй «Ты расширяешь бизнес».
2. Удержать достигнутые позиции, инвестируя в стабильность бизнеса и снижение рисков.

Работать «на удержание» очень рискованно. Если дело не развивается, оно умирает. Лучше всего часть сил направить на расширение, а часть – на удержание позиций.

Как удержать позиции? Говорят, что «истинное предназначение маркетинга – удержание существующих клиентов». Что лучше всего удерживает клиента? Хороший ТОВАР, конкурентоспособная ЦЕНА, качественное ОБСЛУЖИВАНИЕ и в итоге - УДОВЛЕТВОРЕНИЕ от каждой совершенной покупки. Может ли реклама это решить? Давай подумаем:

Реклама не может сделать товар лучше.
Реклама не может опустить цену, скорее наоборот. Есть одно исключение, когда реклама, заранее информируя потребителя, снижает нагрузку на персонал компании.
Реклама не может улучшить обслуживание клиентов (за исключением создания более качественной упаковки, издания информационных каталогов или создания информационного сайта в Интернете, всё зависит от товара и клиентуры). Перечисленные работы не совсем рекламные, но так уж сложилось, что именно рекламные агентства в основном ими занимаются, и именно в рекламный бюджет закладываются эти расходы.

Единственное, что на этом этапе может реклама, и то не всегда – это помочь покупателю получить большее удовлетворение от покупки. В первую очередь это касается товаров «стиля жизни» или «престижа», когда человеку важно не то, что он купил, а то, какой марки товар или в каком месте он куплен. Для этого надо, чтобы покупатель мог ясно отличить тебя от всех других.

Вот на этом этапе надо серьезнее заняться торговым знаком, чтобы он стал символом того, что в тебе ценит твой клиент. До этого времени даже не думай, как назвать свой магазин, бар, мастерскую или банку с медом. Или каким будет твой логотип. Это никому, кроме тебя не нужно. Партнеры ориентируются на твое имя, а конечному потребителю важно место продажи. Но если ты уже закрепился на рынке, то самое время начать создавать бренд.

Самый сильный бренд – имя и фамилия. Я хожу к парикмахеру, которая не вложила в рекламу имени ни доллара, а только свою работу. Она завоевала признание своей каждодневной работой, участием в конкурсах, обслуживанием VIP-персон, созданием своей школы парикмахеров. Она имеет салон в престижной части города и приличный штат работников. Она может позволить делать рекламу, но зачем, если клиентов хватает, несмотря на высокие цены. Она продает дорогие средства для ухода за волосами. Можно сделать рекламу и продавать значительно больше. Но каждый клиент должен получить правильный набор шампуней, бальзамов и гелей. Если она ошибется и продаст что-то не самое подходящее – это повредит ее репутации. Если сделать рекламу и продавать в два раза больше косметики ошибки станут неизбежны.
NB! этот пример я писал в 2002 году. Спустя 10 лет эта история получила замечательное продолжение, очень поучительное с точки зрения маркетинга. Об этом напишу отдельно.

Конечно, ставить в название фирмы свое имя - это не единственный способ развития бизнеса, особенно для фирмы с бОльшим кругом собственников. Главное понимать саму суть бренда.

Если товар - коммунистическая партия, то ее бренд - Ленин. Помните? Мы говорим "Ленин" - подразумеваем "партия"... Это и есть результат грамотного брендинга.

Вывод 3
Реклама может запросто навредить бизнесу. Слабый бизнес реклама может вообще убить.

Халява, плийз!

для dv.ee

Когда трава была зеленее
Я еще помню те времена в рекламе, когда продавцы конкурировали в области скидок от -5 до -15%. Скидка больше 15% воспринималась однозначно - халявный сыр бывает только в мышеловке. Мыши... ой, покупатели были осторожнее. Да и торговцы были скромнее - прибавить к цене 50%, а затем скинуть 70% мало кому в голову приходило. Сегодня это встречается гораздо чаще.

Помню каким достижением в начале 1990-х было предоставить скидку 12% на фоне 10% у конкурентов. Достигалось это снижением затрат на логистику, уменьшением прибыли фирмы и, к несчастью рекламщиков, сокращением рекламных бюджетов. Цепочка "производитель - оптовик - розница - потребитель" была неизменной годами, если не десятилетиями. Покупатели имели четкую цель - хочу скопить денег на "марку". Сэкономить можно было в основном покупая использованные товары, которые исправно работали гораздо дольше, чем их собратья в 21-м веке.

Все полетело в тартарары, когда китайцы стали заваливать мир продукцией с этикетками мировых брендов. Их поддержали наши местные "производители" одежды, шампанских и коньяков. Скидка на Версаче или Наполеон могла достигать 70%. И почти все были довольны. Покупатели смогли позволить купить "марку" дешевле, продавцы увеличивали обороты, а подделки становились все качественнее.

Видимо, подобные процессы прокатились по всему миру. Поэтому производителям не оставалось ничего иного, как снижать стоимость производства и увеличивать объемы. В еде и напитках это привело к появлению химически синтезированных продуктов, в одежде и обуви отразилось в переводе производства в Китай, Вьетнам и т.п. Автомобили и электронику стали тоже производить там, где рабочая сила дешевле.

Почему же цены не стали падать?
Потому, что потребитель не хочет покупать дешевый продукт. Ему нужен дорогой (читай "качественный"), но с большой скидкой. Вроде бы, те же яйца, только в профиль? А вот и нет!

Один из главных двигателей поведения человека - жадность. Дешевый товар всегда стоит дешево. А если купил со скидкой, значит "повезло", "выторговал". Согласитесь, эмоционально это гораздо приятнее.

Не секрет, что человек в обществе потребления покупает не только то, что ему необходимо, а то, что возвышает его (не духовно, а в глазах окружающих), дает эмоциональное удовлетворение. Скидка как раз и решает все эти проблемы. Чем выше начальная цена и больше скидка, тем больше удовлетворение.

Скидка - это красивый обман?
Далеко не всегда скидка является простым способом удовлетворить клиента. Иногда скидки логически оправданы. Например:

1. Остатки товара. Затраты на складирование и учет больше, чем можно заработать на товаре. Тогда его выгоднее распродать по возможности быстрее. Даем скидку.

2. Выставочные образцы. То, что стоит в торговом зале как образец, что распаковано и используется как выставочный экземпляр. Даем скидку.

3. Немного поврежденные партии товара. Например, при транспортировке или от стихийных бедствий. Отсеиваем брак, а остальное - со скидкой в торговый зал.

4. Ознакомительные партии товара. Новый товар, которого никто не знает, а на рекламу которого тратить деньги рискованно. Лучше выставить его с большой скидкой. У покупателя срабатывают кнопки "жадность" и "любопытство". Он готов расстаться с деньгами.

Как отличить разумную скидку от "разводки"?
Во-первых, настоящую скидку редко рекламируют в рамках рекламных кампаний. Рекламу планируют заранее и редко когда в нее включают товары, которые попадают под вышеотмеченные категории. Крупные торговые сети, которые сами являются поставщиками товара иногда могут себе это позволить.

Во-вторых, если вы выторговываете скидку у продавца в ходе покупки, то это более честная скидка, нежели запланированная.


Услуги очень редко могут быть с большой скидкой. В Эстонии рынок высоко конкурентный, все следят за ценами своих коллег. Плюс-минус 15% цены на равные услуги могут колебаться. Но если кто-то готов работать за 50% от средне рыночной стоимости, то вам должно очень повезти, чтобы при этом вы остались услугой довольны.

Говорят, что Интернет-продажи позволяют снизить затраты и увеличивать скидки. Но справедливее сказать, что они позволяют несколько снизить общий уровень цен. А большие скидки в Интернет-магазине скорее всего говорят о желании и способности продавца уйти от налогов. Рисковать или нет в таких условиях - это уже решать покупателю.

Торговые сети для привлечения клиентов могут часть товаров выставить на продажу с минимальной наценкой. Да еще и от поставщика под кампанию выжать снижение цены. В сумме это может дать до 50% скидки. Но обратите внимание, с такой скидкой в супермаркетах вы товаров почти не найдете. В минус торговать никто не станет.

Реклама скидок
Конечно, когда продавцу нечего рекламировать, а реклама в плане маркетинга запланирована, то самое простое - найти так называемую "мартышку" или "паровозик" рекламной кампании. Как правило, это ограниченная партия товара, которая быстро заканчивается. Или товар, который при близком знакомстве с ним не подходит клиенту (например, обувь только определенного размера). Но человек уже настроился на покупку, деньги запланировал. Купит что-то другое.


Ясно одно, пока одним из основных желаний человека будет жадность, скидки останутся эффективным методом привлечения покупателей.

Лучший комплимент дизайнеру...

Что может быть приятнее для дизайнера, чем увидеть утром целую полку твоих упаковок...

...а уже вечером - полупустой прилавок.

Бизнес расширяется. Как рекламироваться?

Продолжение, часть 3. Часть 2 тут >>

итак, первое время мы поработали без рекламы. Дело пошло в рост.

Ты расширяешь бизнес.

У тебя есть ТОВАР, который пользуется спросом, и ты знаешь величину и сезонность этого спроса. Определена конкурентоспособная ЦЕНА. Наработано МЕСТО, где продавать товар (или телефон для приема заказов). Появился ПОКУПАТЕЛЬ, которого ты можешь описать (средний возраст, пол, социальное положение, доход, образование, семейное положение и т.д.). Изучай его, родного, без этого делать бизнес невозможно.

Твоя задача – увеличить прибыль. Как? Опять нужен анализ.

Можно расширить ассортимент товара. Можно попробовать снизить цену и, увеличив обороты, увеличить прибыль. Можно... сам думай, я не не знаю всех твоих возможностей.

Можно открыть ещё одно место продажи. Для этого реклама тоже не очень нужна. Нет, конечно, если ты прорекламируешься, то рост продаж на новом месте произойдет быстрее, но моя практика показывает, что с помощью более быстрого роста продаж, за полгода ты заработаешь дополнительно денег меньше, чем потратишь на рекламу. Примерно через полгода что с рекламой, что без неё продажа стабилизируется. Просто с рекламой ты выйдешь на этот уровень за 3 месяца и заработаешь за оставшиеся 3 месяца на 1000 долларов больше, а на рекламу потратишь 1500. Оно тебе надо?

Вышеприведенное верно практически для любого бизнеса, что большого, что малого. И не смотри на большие компании, которые открывают с «помпой» новый торговый центр. Они рекламируют свой торговый знак, преследуя совсем иные, долгосрочные цели.

Скажу честно, примеров для сравнительного анализа нет. Можно сравнивать только две абсолютно равные ситуации, когда в одном случае реклама делается, а в другом - нет. Поскольку это в принципе невозможно, то приходится опираться на опыт и логику: если сделать рекламу, то, ВОЗМОЖНО, будет получена прибыль, но НАВЕРНЯКА придется заплатить за рекламу.

Вывод 2.
Если можно развиваться без рекламы – не трать на нее деньги.

Художникам лучше покурить

Одна из моих любимых работ последнего времени. Упаковка для попкорна со вкусом сыра.

Это пример упаковки для небрендового товара. И заказчик, и мы, понимали точно что и для чего мы делаем. Товар с упаковкой образуют единое целое, групповая выкладка работает хорошо. Отстройка от конкурентов, ясное ценовое позиционирование, недорогая в производстве упаковка - все работает на продажу продукта. Единственный большой недостаток - художникам тут было делать нечего.

Кстати, весь попкорн, привезенный клиентом, был съеден за 2 дня. К счастью, этот попкорн под маркой TEXAS должен вот-вот появиться в магазинах Балтии.

О вреде социальной рекламы

В последние годы в Эстонии все чаще встречается социальная реклама. Оно и понятно - во время кризиса государственные рекламные кампании становятся привлекательной статьей дохода. И количество рекламных кампаний "по улучшению жизни" растет. Кризис закончился, но количество социалки пока не уменьшается. Возможно, этому способствует ценовая политика самих медиа-каналов.

Для общества в этом есть несколько проблем. Во-первых, большинство людей эти кампании раздражают. Все понимают, что полезного в них мало, а деньги тратятся. Это раздражение не на пользу рекламе.

Во-вторых, и без того перегруженное инфополе человека забивается дополнительной ненужной ему информацией. В большинстве случаев социальная реклама не несет в себе полезной информации (хотя бы телефонный номер для решения возникшей проблемы).

И главное. Медиаканалы теряют свою аудиторию. То ли это общее настроение в обществе, то ли непонятные мне тренды, но слишком много социальных реклам построены на жестком негативе. Вот увидишь страшную картинку на улице, или по радио услышишь что-то неприятное - и жмешь NEXT.

А кто посчитает, сколько происходит аварий в тот момент, когда водители судорожно переключают радиостанцию, только бы не слышать загробного голоса "мы знаем, что ты не всегда хочешь пристегиваться"?

Начинаешь новое дело. Как рекламироваться?

Продолжение. Начало см. тут


У тебя есть ТОВАР, определена ЦЕНА, есть МЕСТО, где продавать товар. Всё что тебе для начала необходимо – обозначить место продажи (вывеска, указатель, визитки, рекламные листовки, данные в телефонном справочнике, в инфо-телефоне или в газетной рубрике). Далее анализируй ситуацию.

Есть у меня знакомая, решила открыть парикмахерскую. Арендовала помещение на втором этаже нового здания, купила дорогое оборудование, нашла не худших мастеров. Открываем салон, нужна реклама!
Стоп, милая. А ты уверена, что это место удобно для твоего клиента, что мастера оправдают твои расценки? Через 6 месяцев стало очевидно, что пешеходам уровень цен салона не осилить, а на автомобиле припарковаться не удобно. Да и вывеска на втором этаже из автомобиля не видна, а на первый не повесить. Да и мастера на уровень салонных цен не тянут. А ведь готова уже была бухнуть в рекламу 1000 баксов. Сейчас сменила место и работает нормально без рекламы.

Место – твоему покупателю оно удобно? Если нет и посетителей мало – меняй на другое. Рекламой тут не помочь. Если удобное – двигаемся дальше. (Источник информации – потенциальные покупатели).

Цена покупателя устраивает? Если многие посетители уходят ни с чем – значит что-то не так. Или мала потребность в товаре этой ценовой группы, или место продажи не для твоей группы покупателей. А может вывеска слишком дешевая и не соответствует уровню товара? Или наоборот - слишком дорогая и твой покупатель "шугается"? (Источник информации – сравни данные с посещаемостью и количеством продаж в местах конкурентов, понаблюдай несколько часов что и как там происходит. Если у них каждый пятый посетитель – покупатель, а у тебя – каждый десятый, то подумай о цене, профпригодности продавца или о вывеске – чего это все, кому не надо, к тебе заходят?) Если эти условия равны, то что-то с ценой не так. Реклама тут бессильна.

Товар. Невозможно придумать такой товар, который никому не нужен. Твоя задача – не пытаться продать такого товара больше, чем это возможно. Если в городе один Роллс-ройс, то больше одного комплекта дворников в год к нему не продать. Это и ежу понятно. А вот если в городе 1000 детей с размером ноги 17, а в городе 10 обувных магазинов (предположим, более-менее одинаковых), то более 200 пар ботинок 17 размера в одном магазине продать практически невозможно. Но находятся оптимисты, закупающие 500 пар и... Реклама тут не поможет.

Вывод 1.
Первые полгода поработай без рекламы. Если в твоем случае это совершенно невозможно, то ограничься самой минимальной информационной рекламой. Наработай место, наберись опыта, получи хотя бы несколько постоянных клиентов, удостоверься, что ты на правильном пути. Только после этого начинай расширять бизнес и думать о рекламе.

Рекламное ремесло

Рекламодатель впервые пришел в рекламное агентство и офигел. Думал, что сейчас начнется творческий процесс, и станут ему тут же предлагать рекламные идеи. А ему - давайте-ка сначала Ваш бизнес по кирпичикам переберем...

О рекламе он кое-что знает, например, что «реклама – двигатель торговли». «Без рекламы товар не продать». «Реклама – это искусство». «Реклама должна быть красивой». «Сначала надо рекламу придумать, сделать, а потом опубликовать» и после этого начнутся продажи.

Не знаю, стоит ли с этими заблуждениями бороться? Но точно знаю:
- Реклама – очень малая часть двигателя торговли, скажем, бензонасос, который прокачивает деньги рекламодателя.
- Без рекламы товар можно отлично продавать.
- Реклама – это ремесло, а искусства в ней не больше, чем в покраске автомобиля.


И главное, сначала надо научиться производить и продавать товар без рекламы, а потом заниматься рекламой.

Кто приходит в рекламное агентство впервые? Тот, кто:

1. Начинает новое дело.
2. Расширяет бизнес.
3. Не знает, как развиваться дальше, но что-то делать надо.
4. Раньше готовил рекламу сам, отдавал свои макеты в газеты, а тексты на радио. Но это отнимает кучу времени, а результат... Некогда об этом думать, своих проблем полно! И вот - пришел в агентство.
5. Конкуренты обходят, и фирма решила бороться за покупателя при помощи рекламы.
6. Все делают рекламу, значит так надо.

В последующих постах я постараюсь описать каждый из этих случаев подробнее.

Работа для креативных, но дотошных

Studio of Marketing ищет людей в команду для международного проекта. Подходит для студентов, заинтересованных в изучении маркетинга на практике. Длительность проекта - около года. Работа в основном самостоятельно.



Требования:
- знание русского и английского языков
- склонность к поиску и анализу информации
- если все идут направо, то ты не боишься задуматься - а может лучше налево и ты готов аргументировать свой выбор
- место жительства - Европа, кроме России, Беларуси, Украины, с возможностью раз в квартал приезжать в Таллинн для брифингов.

Условия:

Опыт работы не требуется

Принимаем по результатам небольшого пробного задания

Оплата зависит от договоренного объема работ (вся работа делится между 4-5 членами команды)

NB! Это не столько возможность заработать, сколько шанс научиться работать.

Дополнительная информация:

info@reklama.ee

subject: Project 2012

Есть только миг...

Московский анекдот:

- что такое "миг"?

- это промежуток времени между загоранием 

зеленого сигнала сфетофора и сигналом 

стоящей сзади машины.

Сегодня напишу о макулатуре. Той самой, которую выгребаем из своих почтовых ящиков.

Основная тенденция, связанная с рекламной полиграфией - ее становится меньше. Это неизбежно, ведь электронные каналы развиваются очень быстро. Правда, сегодня уже никто не скажет, что реклама в Интернете дешевая.

Лично я - за переход рекламы на электронные носители, за сохранение лесов, ну или в крайнем случае - за переработку деревьев не в бумагу, а в отопительные гранулы. Но вытеснит ли электронная реклама ту, что напечатана на бумаге?

За два года нам удалось провести несколько кампаний, которые позволили сравнить эффективность безадресной почтовой рассылки и адресной электронной. Для дотошных скажу, что мы сравнивали количество обращений клиентов по однотипному товарному предложению, по схожим целевым группам и по географически близким районам. Результаты меня несколько озадачили.

Веерную спам-рассылку мы не рассматриваем, т.к. была возможность пользоваться клиентскими базами (розничной сети), что позволило определять географические границы кампании. По партнерской базе клиентов рассылались рекламные предложения людям, проживающим в одном районе. В то же время рассылались рекламные флайеры по почтовым ящикам соседнего района. Количество электронных писем было в среднем в 2-5 раз больше количества флайеров. Рекламы были составлены так, что можно было отследить откуда человек получил информацию.

Стоимость электронных рассылок в среднем получилась в 5-7 раз ниже, чем почтовых. А вот отдача... Почтовая рассылка - десятки обращений, электронная - единицы. В среднем, отдача почтовой рассылки была выше в 20-50 раз. С учетом реальной стоимости, почтовая расылка получается в 4-7 раз выгоднее. Это было довольно неожиданно, посему анализировали тщательно.

В чем загвоздка?
В рекламе есть основные параметры, которые мы всегда учитываем - количество и стоимость одного контакта. Человек увидел - контакт есть. На этом базируются все рейтинги СМИ. Гораздо реже учитываем качество контакта. Ясно, что контакт с рекламой на биллборде менее качественный, чем контакт на ТВ. Как правило, контакт в журнале более качественный, чем контакт на радио. Но как сравнить наши каналы, электронное письмо и почтовый флайер?

Ясно, что подавляющее большинство рекламных флайеров сразу попадает в помойку. И почти все рекламные письма из Inbox летят в Trash. Разницы, как будто нет. На самом деле есть. Значительная часть макулатуры проделывает свой путь из почтового ящика в помойку несколько секунд, а то и минут (лестница, лифт, прихожая, кухня, ведро). А вот электронное письмо летит в помойку со скоростью одного клика. И вот за это время реклама на бумажке успевает сработать, а электронная - нет.

Перефразируя анекдот, миг - это промежуток времени, за который реклама успевает отпечататься в мозге человека, даже если он уверен, что рекламы вообще не было.

Логотипы. Назад к оттиску

Последние 10 лет больше всего мучений рекламщикам доставляет фантазия дизайнеров, рисующих логотипы. Именно "рисующих". Воспитанные на 3D анимации и долгом просиживании за экраном телевизора, они воспринимают мир торговых знаков, как пиктограммы с имитацией объемных кнопок. Значительную часть логотипов делают сегодня вэб-дизайнеры, многие из которых еще не наигрались с переливами, тенями, "пухлостями"...

Если бы развитие искусства создания логотипов пошло и дальше этим путем, то через 10 лет мы бы видели в основном объемные логотипы (3D), двигающиеся в пространстве и во времени (4D), обязательно со звуковым сопровождением (5D), обязательно пахнущие (6D), обязательно с персонализированной коммуникацией (7D)...

К счастью, сегодня дизайнеры снова вернулись к изначальной идее логотипов - оттиск. Который можно воспроизвести без потерь хоть палкой на песке.
2D - и никаких тараканов.

Всемирный конкурс логотипов World Logo Design Annual (Wolda 2010) продемонстрировал это очень наглядно
http://www.wolda.org/showcase/professional/2010?page=1

Некоторые, особо характерные работы:

Женщины и литература


Электрические велосипеды



Пекарня


Реставрация церквей



Почта Ирландии



Ветеринары




Образование


Сайт комментариев


Таунхаус


Кафе + цветы


Очистка окружающей среды



Дизайн интерьеров

Обувь для скалолазов


Бар Black Olive


Магазин полезной еды


Корм для собак


Фотостудия «Big Giraffe»


SET-кафе (Украина)




Турбюро «Заграница» (Украина)




Магазин товаров для шитья «Рукодельница»




Городские автобусы


Фестиваль литературы


Кафе Ventura



Возобновляемая энергия


Русское кафе в Лондоне


Ресторан тайской еды


Исследовательская компания


Кейтеринговая компания


Правовые акты


Бренд воды


.pl , регистрация доменов в Польше



Частный питомник




Год Италии В России