Синдром золотого заказа

Хороший специалист рано или поздно достигает в своей карьере точки, когда репутация и опыт начинают работать на него. Можно работать меньше, а за свою работу спрашивать больше. В еще большей мере это относится к фирмам. Какая бы ни была на рынке жесткая конкуренция, но репутация старой фирмы имеет свою стоимость, которая отражается на цене продукта. Рынок рекламы не исключение.

В 2012-14 годах в Эстонии наблюдается забавная тенденция. Цены рекламных агентств снова растут, словно на дрожжах, как перед последним кризисом. Спросить за разработку логотипа и cvi пару тысяч евро - это очень скромно. В калькуляции вписываются десятки часов работы с почасовой оплатой от 70 до 150 евро за то, что еще 7-8 лет назад стоило даже в крупном агентстве 3000 крон (200 евро). Мне даже встречались калькуляции на разработку упаковки стоимостью в 6000 евро (я подобные делаю несколько десятков в год по 300-500 евро).

Себя надо ценить
Вступив в ЕС, мы стали себя ценить выше. Ведь те же дизайнеры в Амстердаме ничем не лучше эстонских. Ежели только обкурены больше, что часто благотворно сказывается на конечном результате. А стоят на порядок выше. И если местный писатель, поэт или художник может сегодня сетовать на то, что его творчество никто не готов покупать, то дизайнерам жаловаться на нехватку работы не приходится (в Эстонии дизайнер - одна из самых дефицитных профессий). Те, кто работает в области промышленного дизайна или рекламы, могут не заглядывать заискивающе в глаза клиенту, называя сумму за свою работу. А сайтостроительство и оптимизация сайтов сегодня поистине золотое дно для того, кто может добросовестно работать.

Многие выбирают путь "золотого заказа". Вместо того, чтобы ежедневно работать "в поте лица", ограничиваются 2 заказами в месяц, но такими, которые позволят затем 2 месяца отдыхать. Я искренне радуюсь, когда люди могут продать свою работу за достойные деньги и получать удовольствие от жизни. И неизменно испытываю угрызения совести, получая очередной заказ по простой причине - цена различается иногда на порядок. Конечно, за эти деньги проект-менеджер не будет по десять раз ездить к клиенту для согласования одной закорючки. Оплачивается только время, затраченное специалистами на выполнение работы и накладные расходы. И уж точно, не учитываются тараканы в голове директора фирмы-заказчика.

Молодые выбирают свой путь
Хорошо, когда сформировавшийся специалист может регулировать ценой свою нагрузку. Дизайнер, веб-программист или фотограф, годами подтверждающий свой уровень своими работами, заслуживает своего места под пальмой. Но в золотом ценообразовании особо отличается молодежь. В студенческие годы и после учебы они готовы работать почти бесплатно, но с каждым заказом самооценка удваивается, а с нею и ценник. Очень быстро ребята, сами того не замечая, почти все свое время тратят на завоевание высокомаржевых заказов, участие в тендерах, переговорах. В тот момент, когда заказ получен, можно облегченно вздохнуть, на пару недель слетать на отдых, затем сделать работу и основные силы приложить к тому, как лучше презентовать работу, а не к выполнению самой задачи.


В работе ценится стабильность. предсказуемость и постоянство. Если клиент не готов каждые 12 месяцев менять партнера, и не хочет мириться с ежегодным ценовым ралли, то взгляды обращаются в сторону старых профи, но их с каждым годом становится все меньше.

Три опасности
Во-первых, опыт к специалисту приходит не столько со временем, сколько с количеством выполненных работ. На "золотых заказах" требуется много лет для наработки опыта. А жизнь и технологии коммуникации меняются настолько быстро, что к очередному перепрофилированию просто невозможно совершить всех ошибок, без совершения которых профессионалом не стать. В результате, средний профессионализм медленно, но падает.

Во-вторых, эстонский производитель должен "биться" за свое место на внешних рынках. И не секрет, что основным инструментом в конкурентной борьбе в большинстве областей реального производства, будь то мебель, еда или стройматериалы, является цена. И затраты на маркетинг в этом играют немалую роль. По этой причине, те, кто реально развивает экспортную экономику, зачастую строят бизнес с минимальной маркетинговой составляющей, т.к. она часто переоценена. В этом нет ничего плохого, просто проходит гораздо больше времени до достижения эффективных продаж. И снова, падает конкурентоспособность, но теперь уже всей экономики.

В-третьих, если не удается себя дорого продать на эстонском рынке, то коллеги переориентируются на внешних клиентов. Благо в нашей специализации нет необходимости физически находиться под боком у клиента или перфектно владеть языком. И таким образом вносится свой вклад в "бегство мозгов". О какой конкурентоспособности Эстонии тогда говорить?

Казалось бы, ничего плохого? Многие области производства прошли этот путь. И ботинки, и светильники, и мебель. Сначала завышается зарплата, потом цена продукта, затем экономится на поставщиках, но в итоге - производство плавно перетекает в страны, где люди не разучились работать. А через каких-то 10-20 лет уже они будут своими деньгами диктовать правила игры.

Учим китайский
Вероятно, это ждет и рекламно-дизайнерский бизнес. Нам ли, людям маркетинга, не знать к чему приводит завышенная цена и низкая работоспособность. Кто 10 лет назад мог подумать, что рабочие шведского SAAB будут работать на китайских инвесторов?

ox уж эти три ноты

Все началось с музыки. Будучи музыкантами, мы в 1991-м году решили, что музыка не очень сытно кормит. И решили зарабатывать на жизнь рекламой. Все было подчинено одной цели - заработать себе право делать ту музыку, которую хочется.

20 лет спустя мы это право заработали. Построили себе студию. Не ахти какую, но в своем здании, уютно и комфортно, акустические инструменты и голоса можно писать. Иногда записываем и рекламу. Не часто, и только ту, которая самим доставляет удовольствие. Все конвейерное отдаем на субподряд. А вот аудио-лого-треки, это поинтересней. Ну, например, такое.

Обычно все, что я пишу, мне нравится. И могу часами рисовать, слушая в наушниках одну и ту же свою фигню композицию как аудио-стимулятор. Но в этот раз что-то пошло не так.

Клиент дал довольно точное техзадание. Что ему нравится, а что - нет. Какие эмоции хочет у слушателя вызвать, где хочет музыку использовать.

Первая трудность - музыка должна быть очень спокойной. Алё! У тебя интернет-магазин, а ты собираешься погружать людей в медитативный сон? Ради сообщения в 7 секунд ты готов крутить 30-секундный ролик, создавая у слушателя определенный доверительный настрой? Ну ладно, риски твои.

Вторая, скорее необычность. Требуется версия для использования в телефонной подстанции, кода человек в режиме "типа подожди немного, когда линия освободится". Тут тремя нотами и подвыванием "вэ-вэ-вэ - наш сайт самый круто-ой" не обойдешься.

Третья, клиент готов сидеть рядом и выбирать саунды. Любой дизайнер скажет, что "клиент посидит рядом - это тройной ценник". Но т.к. наши первые чучхейские напевы не подошли, а клиент - человек приятный, мы вместе напитки разные потребляли, то проблемой это не стало.

Я уже не помню, сколько все это длилось, кажется, что долго, месяц-другой. И это был первый раз в жизни, когда мне результат не понравился. Ну вот вообще. Больше я этот трек не включал, начитка текста проходила в других местах и я уже забыл об этой небольшой работе. Периодически в машине по радио реклама с фрагментами трека проскакивала. И самое странное - оно работало. На общем фоне реклам "ура - халява - беги дальше - хватай больше", положенных на треки из саунд-банков, эта реклама выделялась. Просто своим насторем.

Тут надо уточнить, что в Эстонии есть достаточно студий, записывающих качественные аудио-рекламы. Но 90% роликов клепается на 3-4 радиостанциях и как бы корректны они не были, но человеческий слух не обманешь. Конвейер чувствуется. И на этом фоне любой свежий голос или незаезженное звучание в рекламе выигрывают.

После 27-го раза я понял, что мне это все нравится. Такое встречается крайне редко. Редкий клиент такое попросит сделать, и редкий рекламщик рискнет сам это предложить. Для меня это стало интересным опытом - надо больше слушать клиента и не загонять его в рамки "правильности". Если клиент уверен и знает, что он хочет, у него гораздо больше шансов победить в конкурентной борьбе.

Рекламных роликов OX.ее у нас под рукой нет, но полная версия музыки, из которой нарезается реклама тут. И в моем медитативном плей-листе она уже больше года живет.

Наши клиенты, как правило, успешные долгожители. Возможно, мы еще услышим новое развитие этой темы. Ведь реклама EhituseABC с 2000-го года прошла уже третью реинкарнацию и продолжает работать на благо клиента.

SM museum, audio >>

Закон перехода количества в мусор

для dv.ee

Все блоги - Юри Кивит

Закон о переходе количества в качество, приписываемый Энгельсу, последнее время не очень популярен, марксизм нынче не в моде. Но это не мешает применять его в рекламе. Закон говорит о переходе незначительных количественных изменений к изменениям качественным, если количество достигает критической массы. Это происходит внезапно, в виде скачкообразного перехода от одного состояния к другому. И не всегда в том направлении, которое нам нравится.

Реклама (лат. reclamare) - выкрик, утверждение. Если 10 лет назад человек в Эстонии за сутки сталкивался с сотней-другой таких выкриков, то сегодня любое прокручивание страницы комментариев или френд-ленты уже за пол-часа превысит эту цифру. И это важно учитывать в рекламе.

При планировании рекламы один из важных параметров - количество контактов, т.е. сколько раз покупатели увидят рекламу. Чем больше контактов, тем лучше. Также важна стоимость. Чем меньше приходится платить за каждый контакт - тем эффективнее получается кампания. Так было до недавнего времени.

В какой-то момент специалисты стали замечать, что увеличение количества рекламы приводит к резкому изменению в поведении покупателей. Сначала реклама начинает раздражать, позже это раздражение может переноситься на рекламируемый продукт. Нет, от лишней рекламы продажи не снижаются. Но любая ошибка, которую прощают обычному продукту, становится сильным ударом по раскрученному бренду.

Пару лет назад торговая сеть Rimi заявила о прекращении продаж эстонского мяса. Не трать до этого Rimi огромных денег на свои рекламы, эта информация прошла бы малозаметной. Ну кого интересует пусть крупная, но "тихая" торговая сеть? А так реакция общественности была сокрушительной и Rimi пришлось идти на попятную.

Традиционный маркетинг, работающий по принципу "пытаемся продать то, что можем дешевле произвести" оказывается сегодня бессилен. Генерировать и направлять рекламную информацию в умы покупателей сегодня сложно, надо управлять информацией, количество которой постоянно растет.

Закон работает, но как?
Для начала посмотрим что случилось с фотографией. С развитием цифровой техники у фотографов появились возможности почти без ограничений снимать. После долгого отсева мусора остаются лишь самые удачные кадры. Качество снимков возросло. Но что произошло дальше? Захламление Интернета низкопробными фотографиями. И даже в фото-банках количество снимков возросло настолько, что найти среди них подходящий сложнее, чем провести отдельную фото-сессию. Лавинообразные изменения произошли, но на качестве материала (с точки зрения потребителя снимков - дизайнера, копирайтера или веб-мастера) это положительно не отразилось.

С музыкой еще грустнее. 20 лет назад пробиться в студию с многодорожечным магнитофоном и хорошей акустикой было несбыточной мечтой большинства музыкантов. Сегодня в домашних условиях можно состряпать коммерчески вполне сносный музыкальный продукт. Мир захлебывается от лавины килобит в ушных затычках. Как это отразилось на качестве, пусть каждый решает сам. Но это все сопредельные с рекламой области.

В рекламе изменения происходят резче. И снова, главная причина в количестве цифровой информации. Еще недавно всю рекламу можно было разделить на два вида - информационную и имиджную, но сегодня все большую роль играет сарафанное радио социальных сетей. Мы можем сколь угодно раскручивать торговую марку и рекламировать сезонные скидки, но достаточно недовольному клиенту найти серьезный изъян и написать об этом в Фейсбуке (или спеть песенку в Ютубе), и можно смело списать в убыток весь рекламный бюджет последних 3-х лет.

Вместо того, чтобы кропотливо готовить маркетинговое предложение и рекламное сообщение, сегодня важнее направлять положительную информацию и нейтрализовать мусор. И в первую очередь из этих соображений стоит иметь свой аккаунт в Facebook и Google+, а не для коллекции "лайков" и "рекоммендов". То, что вас заметили, не значит, что у вас что-то купят. То, что вас упомянули, не значит, что вас не обругали.

Плохая новость распространяется в 10 раз быстрее хорошей.
К сожалению, людям проще выпалить в сердцах "какая гадость эта ваша заливная рыба", причем на вашей же территории, чем сказать "спасибо". Фото червяка в подливе не вызывает сомнений в достоверности, а комплимент повару или "Like" мы не принимаем за чистую монету, а лишь как стремление к халяве. Мы больше доверяем мнению о пицце малознакомого "френда", чем известному диджею или модельеру - "наверняка куплен". Мир тихо превращается в большую деревню, в которой правят слухи, которые "беззубые старухи разносят по умам". И поскольку лидерами мнений становятся не специалисты и даже не блоггеры, а френды и подружки (в роли старушек на лавочке), то нащупать кнопки, которые на них повлияют, очень сложно.

В условиях, когда рекламное сообщение конкурирует не столько с рекламой конкурентов, а с потоком информационного мусора, реклама вынуждена мимикрировать под этот мусор. Единственный способ сегодня выиграть в борьбе за клиента - обеспечить качество товара и создать безупречную репутацию фирмы. А собаки пусть "лайкают" дальше.

PS. Буквально через несколько дней после публикации я наткнулся на хороший пример коммуникации: "В честь Валентинова дня конфеты и презервативы в Prisma -25%" (реклама была в газетах и местах продажи и хорошо растиражировалась по бесплатным каналам).

 фото Диана Дидык

http://www.ohtuleht.ee/509853
http://buduaar.ee/Foorum/Forum/topic/333417&lk=0
http://koopatibiups.blogspot.com/2013/02/sobrale-kupsist.html
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151425647482649&set=a.499835667648.272096.786027648&type=1&theater

Снимаем головные уборы...

В кои веки в Эстонии сняли качественную фильмо-рекламу. Рекламный ролик торговой марки Veski Mati не оставил равнодушным рекламщиков (покупателям, как обычно в таких случаях, все равно).

Качественно снято, да и задумка хорошая. Показать историю марки со времен первой эстонской республики - беспроигрышный вариант. История продает. Но некоторые сомнения все же есть.

Товар
Красивая реклама вызывает эмоции и поддерживает доверие. Крупа, мука, каша - это простые продукты. Продающие моменты - доступность, простота выбора и минимум эмоций. Но пафосность и немалый объем самой кампании на доступность влияет скорее обратно. Эмоции при выборе этого товара имеют последнее значение.

Рекламное сообщение
Красивая реклама, но почти никто не может понять что же толком рекламируется. Каша и ресторан столь же несовместимые вещи, как водка и церковь. Есть стереотипы восприятия, которые ломаются только большими бюджетами.

Узнаваемость
Красивая реклама, но долгие годы стилем марки VM были полосатые пакеты. А чисто белая упаковка - это стиль одного из конкурентов, марки Kalew. Понятно желание побороться с конкурентом, но стоит ли под него менять стиль своей упаковки?

Новый стиль?
Можно предположить, что был задуман рестайлинг. Белая реклама, белая упаковка - чистый бренд. Но совершенно непонятно почему в рамках этой же кампании по городу развешены полосатые рекламы VM. И почему тогда в рекламе нет и намека на полосатость? Получается, что посмотрели рекламу, получили удовольствие, а на прилавке от нее нет и следа. Очень странное пренебрежение связью рекламы и упаковки.

Маркетинг или "це круто"?
Все присели и сделали два "ку". Но при этом цветовая дифференциация штанов рекламы утеряна. Не разумно обсуждать кампанию, не зная оборотов, прибыльности, конечные цели акционеров. Но на первый (а также второй и третий) взгляд похоже на чисто эмоциональное решение - "а давайте сделаем круто!". Сделали. Что дальше? Ну поможет эта реклама продать дополнительно 100 тонн крупы и муки (очень оптимистично), но это и половины потраченных денег не вернет.

Бесспорно, это очень качественная и для Эстонии дорогая кино-работа. Но назвать это хорошей рекламой трудно. Реклама создается, как правило, для увеличения прибыли. Я снимаю шляпу перед создателями рекламы. Но как бы не пришлось ее снять на похоронах очередного перефинансированного бренда. Мы помним супер-рекламы на исторические темы банка Империал. Шикарная реклама была, а банка давно уж нет.

Сила сарафанного радио

Продолжение, часть 5. Часть 4 тут >>

Представь, что одна подруга говорит другой: «Ты посмотри, какое красивое платье мне сшил мой портной – Вася Семенов». Вася Семенов – это уже бренд. Это не просто имя, не просто портной, а ХОРОШИЙ портной, которого рекомендуют клиенты. Но если его знают как халтурщика, то реакция на бренд будет однозначная - «никогда не ходи к нему».

Бренд - это не обязательно что-то очень суперски-хорошее. Какая-то "плохая" марка тоже может быть брендом. Почему? Потому, что потребители разные. То, что для русского "хо", для немца - "пи". И часто бывает, что чем больше одни ругают, тем больше другие покупают. Поэтому договоримся, что мы рассматриваем бренды в рамках одной/основной целевой группы.

Задача Васи – заработать и не испортить репутацию, не изменить свое имя и сделать все, чтобы его было легко по имени найти. Телефон – в телефонный справочник в разделе «Портные», телефон – на бирку внутри платья, визитку – довольным клиентам, поздравительную открытку клиенту к празднику, на открытке обязательно указать адрес или телефон. Можно и буклет со своей новой коллекцией прислать клиенту по почте. Задача любого бизнесмена абсолютно такая же, как у Васи, независимо от бизнеса. Главное, правильно выделить группу ключевых клиентов.
Свое имя - самый простой и сильный бренд. Но надо думать на много лет вперед, например, о расширении и привлечении в бизнес других партнеров или о выгодной продаже фирмы. Тогда твое имя в названии фирмы из преимущества превращается в недостаток. Новый владелец вряд ли захочет иметь фирму с твоим именем.

В последние годы резко выросла значимость сарафанного радио. Развитие социальных сетей вызвало неконтролируемый поток информации от клиентов, как правило, информации негативной. И, как показывают наблюдения, часто негатив направлен персонально на ключевых фигур компании. В этих условиях можно инвестировать средства в управление информацией, выводя свой фронт-офис в Facebook, Twitter и Google+. Но все же выгоднее инвестировать в товар и качество услуг, нежели латать дыры в имидже кризисным пиаром.

Не всегда возможно лично общаться с каждым клиентом. Даже через Facebook. Тогда помогает Персональный или Директ-маркетинг. Главное – найти форму персонального общения с клиентом без необходимости лично с ним общаться. Не всегда можно адресовать твое сообщение каждому, и тогда приходится думать о выборе каналов, наиболее эффективных с точки зрения охвата целевой аудитории, времени и частоты воздействия на нее при минимальных затратах... 

Что, стало трудно читать?..

Вывод 4.
Если чувствуешь, что мысли о рекламе отнимают у тебя больше 5% времени и сил – обратись в агентство.

Как выбирать агентство - об этом в следующий раз. 

Ansip, как торговая марка

для dv.ee

Все блоги - Юри Кивит

Ложь, повторенная тысячу раз, становится правдой. Любое имя, повторенное тысячу раз, превращается в бренд. Не являются исключением и имена политиков. Поскольку я от политики далек, то интересно рассмотреть один из брендов современной Эстонии с точки зрения маркетинга. Речь, конечно же, о премьер-министре Ансипе.


Обещания
Любой бренд несет своим потребителям ряд обещаний. Один обещает утолить жажду, другой - защитить от бактерий. Имя становится брендом, когда оно ассоциируется с определенным набором обещаний. Любая попытка пообещать слишком много размывает границы целевой аудитории. Невозможно одновременно и быстро утолить голод, и сохранить здоровье. Поэтому грамотно давать простые, не противоречащие друг другу обещания. При этом ориентируясь на одну постоянную аудиторию. Именно так успешно поступала партия, лицом которой является Ансип.

Обещания финансового благополучия в 1990-х срабатывали хорошо, но конъюнктура рынка стала меняться. Кто-то понял, что «не в деньгах счастье, а в их количестве», которое в Эстонии заработать сложно. Кто-то насмотрелся на благополучных европейцев, проедающих завоеванное предыдущими поколениями богатство. Наиболее активные молодые стали «стряхивать пыль Эстонии с ботинок» и уезжать. В любом случае, желающих стать богатыми в самой Эстонии сильно поубавилось. Целевая аудитория стала сокращаться. Что в таких случаях предлагает традиционный маркетинг? Создать новую проблему и предложить ее решение.

Решение проблемы
В 2003 году проблемой обозначили низкую рождаемость. Решение – материнская зарплата. Народ эту идею скушал, правда не подумав, кто же будет дальше заниматься воспитанием и как не превратиться в поставщика рабочей силы для более богатых стран. Но нам важнее знать, что именно с 2004-го года стала восходить звезда торговой марки Ansip.

По правилам, каждая следующая рекламная кампания не должна повторять предыдущую. В 2007 году была найдена очередная проблема – русская угроза. И было предложено ее решение: продемонстрировать русским, что они тут никто. Результаты выборов и все то, что за этим последовало, нам известны. Лицом этих процессов стал Ансип. Для долгосрочного маркетинга нужна правдоподобная легенда, которую бы поддержало сарафанное радио. И эта легенда есть – как Ансипу позвонил поэт Hando Runnel, которого премьер-министр чуть ли не с детства боготворил. И якобы данном тогда обещании убрать памятник советскому солдату. Эта легенда будет жить в сказаниях эстонцев долго. Так же, как сказки про бактерии, живущие под крышкой унитаза. Или про фтор, побеждающий кариес.

2011-й год. Враг нашелся сам – экономический кризис. Решение было подготовлено заранее – переход Эстонии на евро. Успех партии Реформ был очевидным и во многом опирался на непоколебимый оптимизм премьера – не смотря на кризис, утверждающего «в остальном, прекрасная маркиза, все хорошо….» Партия в полной мере использовала личный ресурс своего лидера.

2015-й год. Целевая аудитория сильно изменилась. Для нее становится важнее не быстрый материальный успех, а стабильность без потрясений. Но стабильность – это «конек» левых социалистических партий. Значит, для сохранения своих позиций надо придумать следующую проблему, с которой наш брендовый премьер будет невозмутимо бороться.

Все это мы рассмотрели, т.к. бренд Ansip является суб-брендом зонтичного бренда Reformierakond. А зонтик всегда имеет главенствующее влияние на любой свой бренд низшего уровня.

Индивидуальность
Бренд в идеале должен стать уникальным. Сама по себе роль лидера партии не дает автоматически той яркой индивидуальности, харизматичности, по которой люди отличают одну марку от другой. Уникальность Ансипа заключается в полном отсутствии ощущения реальности. Ну много ли найдется людей, способных методично говорить вещи, в которые уже никто не верит? Много ли в Эстонии найдется инопланетян-пришельцев? Среди политиков есть один, Ансип. Чем не харизма? Мы можем смеяться над примитивной глупостью реклам стиральных порошков, но рекламщики знают – именно такие рекламы, которым не верит никто, продают лучше всего. Главное-то порошки делают – белье стирают. Так же и с премьером – его правительство на работу ходит, а это главное.

фото Delfi.ee

Хлеба и зрелищ
Для бренда недостаточно быть все время на виду. Необходимо постоянство, надо быть всегда одинаковым. Шутят, что предсказуемость Ансипа настолько велика, что можно гадать какие будут вопросы журналистов, но ответы премьера будут всегда одни и те же. Для любого бренда это одно из важнейших качеств – никаких сюрпризов, лучше всего вечный «день сурка».
Но и скучно не должно быть. Периодически надо давать пищу для разговоров. В этом Ансип преуспел. И «шапочки из фольги», и «если это кризис, то я хотел бы в нем жить…» Можно с уверенностью сказать, что национальный фольклор сохранит не одну страницу афоризмов нашего премьера. И, надо признать, как копирайтер, наш премьер замечателен - смесь тонкого сарказма, легкого цинизма и полной отрешенности от земной суеты дает хороший результат. По крайне мере, сложно копируемый. Ничтожно малое количество удачных пародий на Ансипа только подтверждают уникальность его торговой марки.

Результат кропотливого труда или просто так сложилось?
Этот вопрос занимает многих. Принято считать: если политик сам не создает себе имидж, то это сделают за него другие. Не работает ли над брендом Ансипа целая команда? Вряд ли. Вообще, большинство сильных брендов становятся таковыми вопреки стараниям маркетологов. Просто так получается. Это как в истории с дельфинами. Многие считают, что дельфины помогают тонущим людям, выталкивая их на берег. Об этом рассказывают спасенные. Но, скорее всего, мы просто никогда не услышим рассказов тех, кого они толкали в обратном направлении.

Так же и в маркетинге. На каждый «грамотно раскрученный» маркетологами бренд найдется сотня столь же грамотно раскручиваемых, но в итоге менее удачливых примеров. Надо быть в правильном месте, в правильное время, не допускать грубых ошибок и быть немного удачливее конкурентов. И тогда имя со временем может превратиться в бренд, со всеми стандартными циклами маркетинговой жизни: «восходящая звезда», «дойная корова», «злая собака», «сухостой».

По этой классификации наш премьер – типичная «собака», т.е. есть еще перспективы его хоть как-то реанимировать. Но для этого надо проделать серьезный ребрендинг. С точки зрения маркетинга, проще всего найти новую проблему и пообещать с нею бороться. Остается надеяться, что на этот раз обойдемся без поиска врагов с востока.

Мультики и культики

Для dv.ee

В Эстонии долгое время было популярно говорить о раздельной рекламе для эстонцев и для русских. Типа, разные менталитет, культура, темперамент, ценности. Была проведена масса исследований и огромное количество семинаров. Для чего?
Первое, рекламщикам надо доказывать своим клиентам неизбежность дополнительных затрат на креатив. Второе, устроителям семинаров надо продавать семинары, а тема «загадочных русских» благодатна и неисчерпаема.

Третье, людей удобно делить  на «мы» и «они». Особенно в маркетинге, где сегментация - это профессиональный рефлекс. Делим по признакам: мужчины - женщины, состоятельные - не очень, юные - старые, лысые - волосатые, eestlased - venelased...

Всё значительно проще. В Эстонии сегодня нет места отдельно для русскоязычной рекламы.

Во-первых, маленький рынок. Всё же копирайт - это не очень дешёвая услуга. Едва найдётся более трёх десятков компаний, количество русскоязыч­ных клиентов которых достаточно велико, чтобы оправдать дополнительные затраты на разработку и планирование русской рекламы.

Во-вторых, количество русскоязычных каналов для размещения рекламы значительно меньше, чем эстонских.

Русские печатные издания, за редким исключением, имеют маргинальную аудиторию.
В «наружке» (наружная реклама. - Ред.) сильно ограничение со стороны Закона о языке.

В ТВ процент русско­язычных каналов, позволяющих вставлять полноценные рекламные блоки только для русских, в Эстонии невелик. А русские Балтии или Европы - это совсем другие русские с точки зрения рекламы, нежели русские в Эстонии. Русскоязычный Интернет Эстонии сегодня нет смысла серьёзно рассматривать, он растворяется в общей массе русского Интернета, хотя региональный таргетинг может частично это скомпенсировать.
Почтовая рассылка - опять же Закон о языке с требованием приоритета эстонского языка сильно усложняет жизнь законопослушным рекламодателям.

Остаётся только русскоязычное радио и реклама в местах продажи, но это, скорее, вспомогательные каналы в рекламном миксе. Если каналов мало, то стоит ли для них отдельно разрабатывать русскую рекламную идею? Чаще всего нет.

В-третьих, кто такие русские в Эстонии? Культурно это гораздо менее однородная группа людей, чем эстонцы.

Кроме Чебурашки и Штирлица не так уж много образов, общих для этих людей. А если выбрать целевую группу «неэстонцы до 30 лет», то там, скорее, преобладает культурный эсто-англо-русский микс без ярко выраженных национальных (а в будущем, к сожалению, и без языковых) черт.

Мы в своей работе давно пришли к принципу «МУЛЬТИ-ЛЕНГВИДЖ - МУЛЬТИ-КАЛЧЕ».

Так как базовых различий между эстонцами и русскими не так уж и много, то в большинстве случаев можно создать рекламное сообщение, одинаково хорошо работающее на обе языковые группы. Конечно, эффектность таких идей меньше, чем тех, которые понятны только эстонцам или только русским. Но эффективность выше. Лучше иметь одну хорошую идею (для обеих групп), нежели одну замечательную, но никак не адаптируемую на другой язык. Ну как ты переведёшь «Vötame mönuga»?

Следующий шаг - это производство реклам, одинаково работающих для представителей любой культуры и языка. Большой потенциал кроется в символах и образах, одинаково понятных для большинства потребителей Эстонии. Будь они русские, японцы или арабы. Простейший пример «-30%». Никакого креатива, но зато всем понятно. Образы «добрый», «весёлый», «чистый», «быстрый» одинаковы для большинства культур. С учётом глобализации необходимо создавать продукты, торговые марки и рекламу для них, которые одинаково будут работать хотя бы в пределах Европы.
И тут неизбежен приоритет английского языка. Например, марка напитка Dietan одинаково хорошо работает на любом европейском рынке. Образы и стереотипы схожи в Эстонии, Словакии и Германии.

Но самое главное, что ведёт сегодня к исчезновению монокультурной рекламы - это уменьшение значимости рекламы как таковой. В мире, где информация распространяется быстро и практически бесконтрольно со стороны рекламодателей, важнее рекламы становится умение управлять информацией, способность генерировать выгодную и нейтрализовать вредную информацию. Снова вырастает значение качества товара, его преподнесение в месте продажи, удобство клиента и его удовлетворённости. То, ради чего и должен работать отдел маркетинга любой компании. А не для придумывания красивой рекламной сказки.

Мысль, которая вышла за пределы данной темы:
Поэтому, хоть ближайшее будущее и за мультикультурной рекламой, но в более далекой перспективе для рекламы места будет меньше. Хоть моно-, хоть мультикультурной.

О реальной силе рекламы. Введение в брендинг.

Продолжение, часть 4. Часть 3 тут >>

Ты не знаешь, что делать дальше с бизнесом.
Вроде всё идет не плохо, но чего-то хочется, а не знаешь - кого. Если ты серьезно начал думать на этом этапе о рекламе, то у тебя две возможности:
1. Снова расширять бизнес, тогда смотри случай второй «Ты расширяешь бизнес».
2. Удержать достигнутые позиции, инвестируя в стабильность бизнеса и снижение рисков.

Работать «на удержание» очень рискованно. Если дело не развивается, оно умирает. Лучше всего часть сил направить на расширение, а часть – на удержание позиций.

Как удержать позиции? Говорят, что «истинное предназначение маркетинга – удержание существующих клиентов». Что лучше всего удерживает клиента? Хороший ТОВАР, конкурентоспособная ЦЕНА, качественное ОБСЛУЖИВАНИЕ и в итоге - УДОВЛЕТВОРЕНИЕ от каждой совершенной покупки. Может ли реклама это решить? Давай подумаем:

Реклама не может сделать товар лучше.
Реклама не может опустить цену, скорее наоборот. Есть одно исключение, когда реклама, заранее информируя потребителя, снижает нагрузку на персонал компании.
Реклама не может улучшить обслуживание клиентов (за исключением создания более качественной упаковки, издания информационных каталогов или создания информационного сайта в Интернете, всё зависит от товара и клиентуры). Перечисленные работы не совсем рекламные, но так уж сложилось, что именно рекламные агентства в основном ими занимаются, и именно в рекламный бюджет закладываются эти расходы.

Единственное, что на этом этапе может реклама, и то не всегда – это помочь покупателю получить большее удовлетворение от покупки. В первую очередь это касается товаров «стиля жизни» или «престижа», когда человеку важно не то, что он купил, а то, какой марки товар или в каком месте он куплен. Для этого надо, чтобы покупатель мог ясно отличить тебя от всех других.

Вот на этом этапе надо серьезнее заняться торговым знаком, чтобы он стал символом того, что в тебе ценит твой клиент. До этого времени даже не думай, как назвать свой магазин, бар, мастерскую или банку с медом. Или каким будет твой логотип. Это никому, кроме тебя не нужно. Партнеры ориентируются на твое имя, а конечному потребителю важно место продажи. Но если ты уже закрепился на рынке, то самое время начать создавать бренд.

Самый сильный бренд – имя и фамилия. Я хожу к парикмахеру, которая не вложила в рекламу имени ни доллара, а только свою работу. Она завоевала признание своей каждодневной работой, участием в конкурсах, обслуживанием VIP-персон, созданием своей школы парикмахеров. Она имеет салон в престижной части города и приличный штат работников. Она может позволить делать рекламу, но зачем, если клиентов хватает, несмотря на высокие цены. Она продает дорогие средства для ухода за волосами. Можно сделать рекламу и продавать значительно больше. Но каждый клиент должен получить правильный набор шампуней, бальзамов и гелей. Если она ошибется и продаст что-то не самое подходящее – это повредит ее репутации. Если сделать рекламу и продавать в два раза больше косметики ошибки станут неизбежны.
NB! этот пример я писал в 2002 году. Спустя 10 лет эта история получила замечательное продолжение, очень поучительное с точки зрения маркетинга. Об этом напишу отдельно.

Конечно, ставить в название фирмы свое имя - это не единственный способ развития бизнеса, особенно для фирмы с бОльшим кругом собственников. Главное понимать саму суть бренда.

Если товар - коммунистическая партия, то ее бренд - Ленин. Помните? Мы говорим "Ленин" - подразумеваем "партия"... Это и есть результат грамотного брендинга.

Вывод 3
Реклама может запросто навредить бизнесу. Слабый бизнес реклама может вообще убить.

Халява, плийз!

для dv.ee

Когда трава была зеленее
Я еще помню те времена в рекламе, когда продавцы конкурировали в области скидок от -5 до -15%. Скидка больше 15% воспринималась однозначно - халявный сыр бывает только в мышеловке. Мыши... ой, покупатели были осторожнее. Да и торговцы были скромнее - прибавить к цене 50%, а затем скинуть 70% мало кому в голову приходило. Сегодня это встречается гораздо чаще.

Помню каким достижением в начале 1990-х было предоставить скидку 12% на фоне 10% у конкурентов. Достигалось это снижением затрат на логистику, уменьшением прибыли фирмы и, к несчастью рекламщиков, сокращением рекламных бюджетов. Цепочка "производитель - оптовик - розница - потребитель" была неизменной годами, если не десятилетиями. Покупатели имели четкую цель - хочу скопить денег на "марку". Сэкономить можно было в основном покупая использованные товары, которые исправно работали гораздо дольше, чем их собратья в 21-м веке.

Все полетело в тартарары, когда китайцы стали заваливать мир продукцией с этикетками мировых брендов. Их поддержали наши местные "производители" одежды, шампанских и коньяков. Скидка на Версаче или Наполеон могла достигать 70%. И почти все были довольны. Покупатели смогли позволить купить "марку" дешевле, продавцы увеличивали обороты, а подделки становились все качественнее.

Видимо, подобные процессы прокатились по всему миру. Поэтому производителям не оставалось ничего иного, как снижать стоимость производства и увеличивать объемы. В еде и напитках это привело к появлению химически синтезированных продуктов, в одежде и обуви отразилось в переводе производства в Китай, Вьетнам и т.п. Автомобили и электронику стали тоже производить там, где рабочая сила дешевле.

Почему же цены не стали падать?
Потому, что потребитель не хочет покупать дешевый продукт. Ему нужен дорогой (читай "качественный"), но с большой скидкой. Вроде бы, те же яйца, только в профиль? А вот и нет!

Один из главных двигателей поведения человека - жадность. Дешевый товар всегда стоит дешево. А если купил со скидкой, значит "повезло", "выторговал". Согласитесь, эмоционально это гораздо приятнее.

Не секрет, что человек в обществе потребления покупает не только то, что ему необходимо, а то, что возвышает его (не духовно, а в глазах окружающих), дает эмоциональное удовлетворение. Скидка как раз и решает все эти проблемы. Чем выше начальная цена и больше скидка, тем больше удовлетворение.

Скидка - это красивый обман?
Далеко не всегда скидка является простым способом удовлетворить клиента. Иногда скидки логически оправданы. Например:

1. Остатки товара. Затраты на складирование и учет больше, чем можно заработать на товаре. Тогда его выгоднее распродать по возможности быстрее. Даем скидку.

2. Выставочные образцы. То, что стоит в торговом зале как образец, что распаковано и используется как выставочный экземпляр. Даем скидку.

3. Немного поврежденные партии товара. Например, при транспортировке или от стихийных бедствий. Отсеиваем брак, а остальное - со скидкой в торговый зал.

4. Ознакомительные партии товара. Новый товар, которого никто не знает, а на рекламу которого тратить деньги рискованно. Лучше выставить его с большой скидкой. У покупателя срабатывают кнопки "жадность" и "любопытство". Он готов расстаться с деньгами.

Как отличить разумную скидку от "разводки"?
Во-первых, настоящую скидку редко рекламируют в рамках рекламных кампаний. Рекламу планируют заранее и редко когда в нее включают товары, которые попадают под вышеотмеченные категории. Крупные торговые сети, которые сами являются поставщиками товара иногда могут себе это позволить.

Во-вторых, если вы выторговываете скидку у продавца в ходе покупки, то это более честная скидка, нежели запланированная.


Услуги очень редко могут быть с большой скидкой. В Эстонии рынок высоко конкурентный, все следят за ценами своих коллег. Плюс-минус 15% цены на равные услуги могут колебаться. Но если кто-то готов работать за 50% от средне рыночной стоимости, то вам должно очень повезти, чтобы при этом вы остались услугой довольны.

Говорят, что Интернет-продажи позволяют снизить затраты и увеличивать скидки. Но справедливее сказать, что они позволяют несколько снизить общий уровень цен. А большие скидки в Интернет-магазине скорее всего говорят о желании и способности продавца уйти от налогов. Рисковать или нет в таких условиях - это уже решать покупателю.

Торговые сети для привлечения клиентов могут часть товаров выставить на продажу с минимальной наценкой. Да еще и от поставщика под кампанию выжать снижение цены. В сумме это может дать до 50% скидки. Но обратите внимание, с такой скидкой в супермаркетах вы товаров почти не найдете. В минус торговать никто не станет.

Реклама скидок
Конечно, когда продавцу нечего рекламировать, а реклама в плане маркетинга запланирована, то самое простое - найти так называемую "мартышку" или "паровозик" рекламной кампании. Как правило, это ограниченная партия товара, которая быстро заканчивается. Или товар, который при близком знакомстве с ним не подходит клиенту (например, обувь только определенного размера). Но человек уже настроился на покупку, деньги запланировал. Купит что-то другое.


Ясно одно, пока одним из основных желаний человека будет жадность, скидки останутся эффективным методом привлечения покупателей.

Лучший комплимент дизайнеру...

Что может быть приятнее для дизайнера, чем увидеть утром целую полку твоих упаковок...

...а уже вечером - полупустой прилавок.

Бизнес расширяется. Как рекламироваться?

Продолжение, часть 3. Часть 2 тут >>

итак, первое время мы поработали без рекламы. Дело пошло в рост.

Ты расширяешь бизнес.

У тебя есть ТОВАР, который пользуется спросом, и ты знаешь величину и сезонность этого спроса. Определена конкурентоспособная ЦЕНА. Наработано МЕСТО, где продавать товар (или телефон для приема заказов). Появился ПОКУПАТЕЛЬ, которого ты можешь описать (средний возраст, пол, социальное положение, доход, образование, семейное положение и т.д.). Изучай его, родного, без этого делать бизнес невозможно.

Твоя задача – увеличить прибыль. Как? Опять нужен анализ.

Можно расширить ассортимент товара. Можно попробовать снизить цену и, увеличив обороты, увеличить прибыль. Можно... сам думай, я не не знаю всех твоих возможностей.

Можно открыть ещё одно место продажи. Для этого реклама тоже не очень нужна. Нет, конечно, если ты прорекламируешься, то рост продаж на новом месте произойдет быстрее, но моя практика показывает, что с помощью более быстрого роста продаж, за полгода ты заработаешь дополнительно денег меньше, чем потратишь на рекламу. Примерно через полгода что с рекламой, что без неё продажа стабилизируется. Просто с рекламой ты выйдешь на этот уровень за 3 месяца и заработаешь за оставшиеся 3 месяца на 1000 долларов больше, а на рекламу потратишь 1500. Оно тебе надо?

Вышеприведенное верно практически для любого бизнеса, что большого, что малого. И не смотри на большие компании, которые открывают с «помпой» новый торговый центр. Они рекламируют свой торговый знак, преследуя совсем иные, долгосрочные цели.

Скажу честно, примеров для сравнительного анализа нет. Можно сравнивать только две абсолютно равные ситуации, когда в одном случае реклама делается, а в другом - нет. Поскольку это в принципе невозможно, то приходится опираться на опыт и логику: если сделать рекламу, то, ВОЗМОЖНО, будет получена прибыль, но НАВЕРНЯКА придется заплатить за рекламу.

Вывод 2.
Если можно развиваться без рекламы – не трать на нее деньги.

Художникам лучше покурить

Одна из моих любимых работ последнего времени. Упаковка для попкорна со вкусом сыра.

Это пример упаковки для небрендового товара. И заказчик, и мы, понимали точно что и для чего мы делаем. Товар с упаковкой образуют единое целое, групповая выкладка работает хорошо. Отстройка от конкурентов, ясное ценовое позиционирование, недорогая в производстве упаковка - все работает на продажу продукта. Единственный большой недостаток - художникам тут было делать нечего.

Кстати, весь попкорн, привезенный клиентом, был съеден за 2 дня. К счастью, этот попкорн под маркой TEXAS должен вот-вот появиться в магазинах Балтии.

О вреде социальной рекламы

В последние годы в Эстонии все чаще встречается социальная реклама. Оно и понятно - во время кризиса государственные рекламные кампании становятся привлекательной статьей дохода. И количество рекламных кампаний "по улучшению жизни" растет. Кризис закончился, но количество социалки пока не уменьшается. Возможно, этому способствует ценовая политика самих медиа-каналов.

Для общества в этом есть несколько проблем. Во-первых, большинство людей эти кампании раздражают. Все понимают, что полезного в них мало, а деньги тратятся. Это раздражение не на пользу рекламе.

Во-вторых, и без того перегруженное инфополе человека забивается дополнительной ненужной ему информацией. В большинстве случаев социальная реклама не несет в себе полезной информации (хотя бы телефонный номер для решения возникшей проблемы).

И главное. Медиаканалы теряют свою аудиторию. То ли это общее настроение в обществе, то ли непонятные мне тренды, но слишком много социальных реклам построены на жестком негативе. Вот увидишь страшную картинку на улице, или по радио услышишь что-то неприятное - и жмешь NEXT.

А кто посчитает, сколько происходит аварий в тот момент, когда водители судорожно переключают радиостанцию, только бы не слышать загробного голоса "мы знаем, что ты не всегда хочешь пристегиваться"?

Начинаешь новое дело. Как рекламироваться?

Продолжение. Начало см. тут


У тебя есть ТОВАР, определена ЦЕНА, есть МЕСТО, где продавать товар. Всё что тебе для начала необходимо – обозначить место продажи (вывеска, указатель, визитки, рекламные листовки, данные в телефонном справочнике, в инфо-телефоне или в газетной рубрике). Далее анализируй ситуацию.

Есть у меня знакомая, решила открыть парикмахерскую. Арендовала помещение на втором этаже нового здания, купила дорогое оборудование, нашла не худших мастеров. Открываем салон, нужна реклама!
Стоп, милая. А ты уверена, что это место удобно для твоего клиента, что мастера оправдают твои расценки? Через 6 месяцев стало очевидно, что пешеходам уровень цен салона не осилить, а на автомобиле припарковаться не удобно. Да и вывеска на втором этаже из автомобиля не видна, а на первый не повесить. Да и мастера на уровень салонных цен не тянут. А ведь готова уже была бухнуть в рекламу 1000 баксов. Сейчас сменила место и работает нормально без рекламы.

Место – твоему покупателю оно удобно? Если нет и посетителей мало – меняй на другое. Рекламой тут не помочь. Если удобное – двигаемся дальше. (Источник информации – потенциальные покупатели).

Цена покупателя устраивает? Если многие посетители уходят ни с чем – значит что-то не так. Или мала потребность в товаре этой ценовой группы, или место продажи не для твоей группы покупателей. А может вывеска слишком дешевая и не соответствует уровню товара? Или наоборот - слишком дорогая и твой покупатель "шугается"? (Источник информации – сравни данные с посещаемостью и количеством продаж в местах конкурентов, понаблюдай несколько часов что и как там происходит. Если у них каждый пятый посетитель – покупатель, а у тебя – каждый десятый, то подумай о цене, профпригодности продавца или о вывеске – чего это все, кому не надо, к тебе заходят?) Если эти условия равны, то что-то с ценой не так. Реклама тут бессильна.

Товар. Невозможно придумать такой товар, который никому не нужен. Твоя задача – не пытаться продать такого товара больше, чем это возможно. Если в городе один Роллс-ройс, то больше одного комплекта дворников в год к нему не продать. Это и ежу понятно. А вот если в городе 1000 детей с размером ноги 17, а в городе 10 обувных магазинов (предположим, более-менее одинаковых), то более 200 пар ботинок 17 размера в одном магазине продать практически невозможно. Но находятся оптимисты, закупающие 500 пар и... Реклама тут не поможет.

Вывод 1.
Первые полгода поработай без рекламы. Если в твоем случае это совершенно невозможно, то ограничься самой минимальной информационной рекламой. Наработай место, наберись опыта, получи хотя бы несколько постоянных клиентов, удостоверься, что ты на правильном пути. Только после этого начинай расширять бизнес и думать о рекламе.

Рекламное ремесло

Рекламодатель впервые пришел в рекламное агентство и офигел. Думал, что сейчас начнется творческий процесс, и станут ему тут же предлагать рекламные идеи. А ему - давайте-ка сначала Ваш бизнес по кирпичикам переберем...

О рекламе он кое-что знает, например, что «реклама – двигатель торговли». «Без рекламы товар не продать». «Реклама – это искусство». «Реклама должна быть красивой». «Сначала надо рекламу придумать, сделать, а потом опубликовать» и после этого начнутся продажи.

Не знаю, стоит ли с этими заблуждениями бороться? Но точно знаю:
- Реклама – очень малая часть двигателя торговли, скажем, бензонасос, который прокачивает деньги рекламодателя.
- Без рекламы товар можно отлично продавать.
- Реклама – это ремесло, а искусства в ней не больше, чем в покраске автомобиля.


И главное, сначала надо научиться производить и продавать товар без рекламы, а потом заниматься рекламой.

Кто приходит в рекламное агентство впервые? Тот, кто:

1. Начинает новое дело.
2. Расширяет бизнес.
3. Не знает, как развиваться дальше, но что-то делать надо.
4. Раньше готовил рекламу сам, отдавал свои макеты в газеты, а тексты на радио. Но это отнимает кучу времени, а результат... Некогда об этом думать, своих проблем полно! И вот - пришел в агентство.
5. Конкуренты обходят, и фирма решила бороться за покупателя при помощи рекламы.
6. Все делают рекламу, значит так надо.

В последующих постах я постараюсь описать каждый из этих случаев подробнее.